电子支付与网络广告效果评估

　　[摘要] 目前流行的网络广告评估方法有很多种，点击率、CPC、CPM等等，这些评估方法固然能从某些方面评估出网络广告的实施效果，但是也存在很多弊病。本文从电子商务角度出发，提出了一种新的网络广告效果评估方法，目的在于更加精确地评估出网络广告为企业带来的经济效果，为企业网络营销提供一种科学的评估手段。
　　[关键词] 经济效果传播效果电子支付
　　1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。
　　网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。
　　
　　一、网络广告效果评估的含义和意义
　　
　　1.网络广告效果评估
　　网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等网络广告活动，对广告主、消费者,以及社会所产生的效益和作用。
　　按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。
　　（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。
　　（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。
　　2.网络广告效果评估的意义
　　（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
　　（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
　　（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
　　
　　二、常用的网络广告效果评估方法
　　
　　1.网络广告经济效果评估的内容及指标
　　网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。
　　（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
　　（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（Cost Per Click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（Cost Per Action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。
　　CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。
　　2．网络广告效果评估基本方法
　　（1）通过服务器端统计访问人数评估; ......