广告特征与社会效果论略

　　[摘 要]广告在经济领域中被广泛的应用着，商品经济的发展是广告产生与发展的根本动因。成功的广告必须具备不俗的创意和良好的社会效果。网络经济的飞速发展又催生了“窄告”这一形式。
　　[关键词]广告 社会效果 窄告
　　
　　一
　　广告这种商品信息，通过一定媒介把有关商品、服务的信息传递给大众，目的在于扩大销售。广告的创意在广告活动中占有重要位置，是全部广告活动的关键所在。广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程，既要准确地传播广告信息，又要使广告主题变成受众最易接受，最易记忆和理解，同时最易引起购买行为的艺术形式。它受广告目标对象、媒体、社会心理、道德伦理甚至风俗习惯的制约，因此，在众多限制条件下发挥艺术创造性是充满了挑战性的。广告人还必须明白，消费者是广告的接受者，是现代广告赖以生存和发展的一个重要基础。广告既然是借助一定的艺术形式来传播商品信息，所以就不能不考虑消费者的心理承载。现在，有些广告借助于三维动画和电脑特技，制作得光怪陆离，使公众眼花缭乱，然而却最终不知所云，岂不白白浪费了金钱和公众的时间；有的广告过分渲染，一味追求新潮，形式最终损害了内容，受众反而没有记住要宣传的产品是什么；有的广告形象丑恶，倒人胃口，十分令人厌恶，效果自会适得其反；还有的对自己产品夸大其词，贬低别人同类产品，结果引起同行强烈不满，甚至引发诉讼；有的为了引起轰动效应，不惜花费巨资聘请“名人”或“明星”做秀。殊不知，有些人物本身就名声欠佳，他们的表演恰好引发了人们的逆反心理。这方面的事例不胜枚举。广告传播的方式越来越先进，而有些广告商家的观念却并未与时俱进，他们看重的依然是一时的宣传效果，而不乐意承担社会道义和责任。这些商家的目光是短浅的，他们花费巨资炮制的广告，其效果往往适得其反。消费者厌恶那些引人反感的广告，这类垃圾广告正越来越难以在市场立足。
　　这种传播过程中信息障碍的形成，与广告制作人的审美情趣和行为心理有直接关系，同时也表明他们的文化品位亟待提高。目前，各种媒体上汹涌而来的广告铺天盖地，良莠不齐，大量的事实证明，广告的法律管理是不可或缺的，广告管理的法制化是市场经济发展的必然结果。
　　二
　　广告应具有审美性。大多数广告有个共同的特点：音乐欢快优美,色彩鲜艳明亮，总是在极短的时间内给人以最大的审美愉悦。然而，广告不是单纯的搞视觉艺术，一个广告能否起到应有的作用，首先看其是否具备正确的定位，即把商品定位在未来的潜在顾客心中，也就是用广告将商品在消费者心中找到一个位置，研究潜在顾客的心理是广告定位的首选。现代社会的消费者是理智的，他们决不会因为你的广告做得花哨就去购买，所谓“跟风”、“一窝蜂”的现象并不多见，因而广告本身并不能对商品销售量的增加收到立竿见影的效果。商品销售量的增加来自于基础工作的原动力，产品和品牌的动能不可能在短时间内爆发出业绩，它是一个不断积累和放量的过程。一则创意不错的广告，至少要在媒体连续播放半个月才能给人们留下印象。 “品牌形象”指的是介于商品与企业形象之间的一种情况，它既包括商品特点的许诺，又包括企业形象的渗透。
　　传播方式追求简单，消费定位与形象传播相统一 。当前，几乎所有的化妆品在品牌推广传播方面都形成了这样几个套路：一是喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分；二是表述复杂，概念模糊；三是产品展示（DEMO）方式则喜用电脑三维，广告制作极其复杂。这些做法的潜在心理，其实就是造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。
　　有人预言广告业是21世纪最好的产业，也有人说广告业是最后一个高回报产业，在广告业像精灵一样无孔不入的今天，在人们越来越被广告业所影响和左右的今天，广告业却面临着挑战与抉择。来自电视观众研究公司尼尔森媒介研究的数据显示，中国内地去年的广告花费呈现两位数的高速增长，达到了100亿美元的增长，在全球最大广告市场的排行榜上跃居前五名。尼尔森列举的促成广告主对中国市场日益高涨的关注的原因包括：中国电视业的飞速发展和商业化过程、广告花费的持续增长、中国加入世界贸易组织以及即将在北京举行的2008年奥运会。2006年，中国内地的广告花费总额同比增长26％，这一增长的主要推动力来自于电视广告的增加（在广告总额中，电视广告的比例约为75％）。
　　尽管我国的广告市场非常广阔，但要想真正发挥广告的应有作用，还必须对其进行科学管理。进行广告科学管理是一个系统工程，任何环节上出现问题都会影响广告的效果。这种效果是指广告的经济效果、对消费者的心理效果以及社会效果。广告决策的是否正确，可以通过广告效果的测定与评估得到检验，同时，也便于总结广告活动的经验与教训，调整和完善下一步的广告策略。
　　
　　三
　　网络经济的飞速发展又催生了......