中英文平面广告劝诱力及其实现

　　成功广告要达到AIMDA要求。广告语言常被称为诗意语言,使用如印刷、文体、文化等多种劝诱因素来达到特殊语境效果,打动读者而使广告成功。这种打动或影响读者的劝诱功能即广告劝诱力。其影响因素很多,本文仅就如下方面进行分析。
　　一、影响广告劝诱力的因素
　　1.印刷及媒介格式等方面要与众不同
　　平面广告为吸引读者,无所不用其极。大到印刷版式,媒介种类(如文字+图画),小到文字格式,标点符号,无不做到新奇、显眼,与众不同。许多广告力求版式新颖,色彩艳丽,媒介图文并茂,字体多变,使其成为杂志最亮丽的风景线,吸引众多读者注目,为其成功打下良好基础。
　　2.文体方面要新奇和打破常规
　　做诗要“语不惊人死不休”,对于平面广告也是千真万确,其成功很大程度取决于其能否吸引读者眼球。广告力求突破语言现有规律,求新求奇(surprise and novelty),竭力引起读者对广告商品的注意与兴趣,给其深刻印象,激起其欲望,并最终采取行动(即AIMDA）。
　　(1)语词层面
　　广告大量运用修辞可使语言新颖、活泼、生动。压韵,如钻石“Cut,Colour,Clarity and Carat Weight”,啤酒“My goodness!My Guinness!”和清逸“用清逸,更美丽”,柯达广告“Shoot it or loose it”分别含头韵,尾韵和谐元韵,朗朗上口,易于记忆。反复,如“送脑白金,就是送健康,送祝福”和唇膏广告“More than a lipstick.More than a gloss”可加强节奏感和情感力度。象声如燕麦广告“Snap! Crackle! Pop!”传达其口感脆又香甜。隐喻如Opium香水(罂粟情人),突出另类野性诱惑力。拟人如“Flowers by Interflora speak from the heart”,亲切感人。
　　广告用赞美或最高级词语可产生情感迁移效应。如用“经典”,“舒适”,“beautiful”,“wonderful”和“绝佳”,“最快捷”,“best”,“tastiest”描述商品,可对读者的态度产生积极影响,使其对其产生类似情感或印象。
　　广告常用非常规表达来打破常规和标新立异。新造词(Neologism和coinage),如Bubblicious口香糖,由bubble和delicious拼成,表明其口感上佳。Skintimate除毛护肤胶,由skin和intimate组成,寓意清爽滋润,“亲近”皮肤。打破语法惯例(parts of speech)的如“The soup that eats like a meal”,“meal”本该用生命名词,效果出其不意。一有趣售蛋广告“We know eggsactly how to sell eggs”,“exactly”被有意改成“eggsactly”,是新造词又是双关,用法奇特诙谐幽默。
　　(2)句法层面
　　广告在句法层面也常尽一切能事突破常规,以达到创新和出人意料之效果。如常用minor clause,disjuctive clause,parallellism和juxtaposition等句子句群,高度简洁省略,体现广告经济性,“惜墨如金”能引起读者注意力,又促使其积极联想。如“我能”广告,包括“我能、你能、大家能”之意,传达达观自信人生态度,体现中国移动开拓创新精神。极简单两个字却有丰富如此的寓意,读者若不积极联想不可能体会得到。再如用parallellism的“Fights Cavities.Fights Tartar.”牙膏广告和用juxtaposition的“Get the most for the least” Sprint Canada广告,前者拟人且语意丰富,后者含对比能激发读者思考。
　　广告常用设问、祈使等句型,前者可激发其好奇心和心理兴奋感,如乐百氏“今天你喝了吗?”。后者有号召和劝告人们行动的意味,如“Give the Timex to all,and to all a good time”。
　　(3)语篇层面
　　广告针对不同目标读者调整语域(register)用不同语言,顺应其语言习惯,可让其感到亲切,产生认同感。带有文体色彩的书面语让人感觉庄严典雅,口语体亲切随和,俚语诙谐而幽默,外来词新颖奇特。若与所宣传商品相匹配,可相得益彰,大大增强广告感染力和劝诱力。如Lexus广告“The Relentless Pursuit of Perfection”明显是书面语。如银行广告“How do you keep your head above water when the…?…we can help you stay afloat with … in solid currency”(龚红霞,2002:235),“keep…above water”,“help …stay afloat”......