名人广告热的理性思考

　　◆中图分类号：G211文献标识码：A
　　内容摘要：名人广告（CelebrityAd）是一种重要的广告表现策略，系指在广告中借助名人的形象助推品牌。近年来，名人广告呈泛滥之势，公众对名人广告的认同感和信任度直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应以更为理性的态度选择名人和制定名人广告策略，才能将名人效应发挥至最大。
　　关键词：名人广告 名人效应 风险 思考
　　
　　上世纪初，美国智威汤逊广告公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。在我国，自1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰以来，请名人代言广告产品，借名人提升产品知名度和体现品牌实力，已成为众多广告竞相采用的方式。鉴于这种情况，有人说，中国的广告业已经进入“形象代言人时代”。
　　
　　名人广告的现状及存在问题
　　
　　名人广告之所以备受广告主的青睐，源于其在吸引受众的注意力，扩大品牌知名度和提升品牌附加值方面的巨大作用。名人广告助推品牌成功的案例有很多，从早些年的王姬与孔府家酒、成龙与小霸王学习机，到现在的李连杰与柒牌男装、周杰伦与动感地带、赵本山与北极绒保暖内衣等，这些名人形象甚至成为品牌识别的一种符号。TCL曾以1000万元人民币的酬劳请金喜善代言其手机产品，一年内净赚3亿人民币，并使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者；东风—千里马慧眼选用当时才崭露头角的刘翔代言，不仅在资金投入上得到了实惠，而且刘翔后来的成功使千里马的形象提升数倍，做成了一笔绝对超值的品牌形象策划。
　　但是也应看到，名人广告是一把“双刃剑”，一方面适当使用可以助推品牌，另一方面，不当使用只能白白支付巨额的明星代言费而收不到预期的广告效果。现今名人代言费节节攀升，而与名人代言费直线上升形成鲜明对比的是，公众对名人广告认同感和信任度的直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。主要问题有：部分名人在广告中不负责任的推荐，引起消费者对广告的反感和对名人所荐产品的不信任；有些名人广告喧宾夺主，名人的光芒掩盖了产品，或名人形象与产品脱节，导致消费者只记住了名人却想不起品牌；一个名人同时代言多个品牌，名人的曝光率过高，名人广告成就了“广告名人”，其代言的多个品牌之间互相混淆，品牌形象错乱；一旦名人出现丑闻、绯闻、逃税、酒后驾车等问题，成为“问题名人”，由其代言的产品也将蒙亏受累，对于花费巨资聘请名人的广告主，可谓损失巨大。
　　
　　选择名人广告应注意的问题
　　
　　面对名人广告所带来的无限商机和种种问题，广告主应以更为理性的态度选择名人和制定名人广告策略，尤其应注意以下问题：
　　（一）名人的形象应与广告产品的定位相一致
　　名人也有定位，这与他们的年龄、形象、气质、个人风格以及成名作品等直接相关。认真研究名人的定位，选择与产品定位相一致的名人做广告代言人，是创作名人广告最基本的原则。功夫巨星李连杰具有功高盖世、阳刚挺拔的男人气质，由他代言柒牌男装，很好地诠释了该品牌男性阳刚的定位，使消费者产生“穿上它，我也会英气豪发，具有男人气概”的心理联想；张曼玉代言铂金，其优雅高贵的气质与铂金产品含蓄名贵的品质不谋而合；姜文代言太子龙男装，尽显该品牌的大气与霸气。这些广告成功利用名人的定位，使名人的形象成为品牌形象的最好注解，两者相得益彰。
　　如果广告代言人与品牌个性之间缺乏关联性，广告往往无法发展出符合名人身份的创意，广告效果也会大打折扣。同样是具有硬汉气质的罗纳尔多，代言某品牌的广告就显得很不合适。2003年西班牙皇马俱乐部来华进行商业比赛期间，该企业重金聘请罗纳尔多为其拍摄广告。罗纳尔多是一个足球明星，他的足球天赋和成功，与该企业产品没有任何关联，广告不免使人产生牵强附会之感。
　　（二）名人的目标市场应与广告产品的目标市场相匹配 ......