电视广告中的暗示技巧

　　[摘 要] 成功的电视广告是以心理科学为理论基础的,是要在分析受众心理的前提下,利用一些心理方法来取得预期的效果。心理暗示就是一种很好的广告方法,它在电视广告中的心理效应更明显。因此,必须深入了解暗示效应的原理和电视广告的特点及应用技巧，使之达到有效影响受众，促进销售的目的。
　　[关键词] 暗示 电视广告 效应
　　
　　电视是目前最受人们关注的重要媒体。由于电视本身集声音、形体、色彩、动态等于一体，使之在大众媒体中影响力最大，电视广告也就成为广告中最主要的一种。但许多电视广告的效果往往不尽人意。为了使广告有效，人们常用暗示技巧来制作电视广告。暗示（hint）是指用间接、含蓄的方法对受众进行说服和引导的传播手段，暗示是人的心理活动中最常有的现象，是人类最简单、最典型的条件反射(conditional reflex)。广告中使用暗示的好处是不直接冲击受众心中已有的认知体系和态度倾向，而是通过迂回、委婉的暗示影响和诱导受众，使其心理处于放松、不设防和无压力的状态下接受信息，既不会伤害他们的自尊心，又不会使其产生心理逆反或抗拒。同时，暗示的手法也削弱了广告中的一些商业气味，减少了强销的直白和生硬，使说服更有效果。如商务通的广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是暗示现代老板都不能缺少这样的标志物，这比简单地宣传产品易让人接受。如果在电视广告中有效地使用的心理暗示，就更容易使受众接受宣传信息并产生市场效果。下面就介绍几种在电视广告中常用的暗示方法。
　　
　　一、营造真实场景吸引受众，暗示产品的优势
　　
　　常言说：“事实胜于雄辩。”“用事实说话”，从心理学的角度讲，这就是一种暗示。电视广告中就可以通过营造真实情景来暗示产品的优势，从而吸引受众的注意，达到促销的效果。如邓禄普牌轮胎的广告片是这样的：一只轮胎从山顶上被抛下，它以迅猛的速度飞向山脚的一个小镇。小镇的街上有个女孩正在玩布娃娃，见轮胎风驰电掣而来，惊慌地弃布娃娃而去，但威风的轮胎一个“急刹车”停在布娃娃的前面。广告中虽没有任何文字说明或旁白，但这个轮胎的性能已经被淋漓尽致地展示出来，它的画面语言已经建构了一个绝妙的现场情景，它利用人们“眼见为实”的心理，暗示出全部的宣传信息，也使他们心服口服地接受了产品。在一则宣传“鳄鱼”皮具的电视广告中，主人公背着一个“鳄鱼”旅行包，历经山川、瀑布、溪涧、森林等重重险阻和艰苦的环境，终于到达了目的地，任务就是检验这个包的质量，结果证明“鳄鱼”旅行包性能优良，经得起考验。片中多个惊险的镜头，吸引着受众的目光，暗示出产品极好的品质，刺激了人们的购买欲望，达到了很好的说服效果。
　　
　　二、激发真实的情感震撼受众，暗示产品的精神价值
　　
　　常言说：“感人心者，莫先于情”，情感是指人的需要是否满足时而产生的一种对客观事物的态度和内心体验。现代社会中，产品丰富多彩，同质产品也很多，人们面对众多的选择对象，常常难以判断和决策。因此，广告不仅在道理上说服人，更要在情感上激发人，以情感为诉求内容的广告之所以有效，也正是因为它通过设置感人的情景，首先把人们的情绪调动起来，使其沉醉于其中，然后潜移默化地把所要宣传的信息暗示出去，在受众心中产生移情作用，使之与广告的宣传产生共鸣。如在“南方黑芝麻糊”的情感广告中，用极富有情感的语言和晕黄的暖色调营造出怀旧的情景，引发人们在回忆中感受久违的温暖，在不知不觉中接受了产品。又如在台湾的一则“维他豆奶”的电视广告中，作者通过借用朱自清的《背影》中的情节，演绎了一个少年回家探望祖父后，祖父在车站为他送行，特别是开车前祖父特意爬过铁轨为他买“维他豆奶”的动人情景，最后片尾推出广告主题：“始终的维他奶。”该片利用亲情震撼人心，催人泪下，同时又借助此情展示产品，使人们在无意间把这浓浓的亲情转移到广告的商品中去，达到了最佳的传播效果。另有国外的一则宣传Araldite胶水的电视广告是利用了幽默感来暗示产品的优势。广告中的两个人用很搞笑的方法把一个大个子男子倒挂起来，双脚被这种胶水牢牢地粘在天花板上，Araldite胶水的功效和威力就不言自明了，而在人们看后忍俊不禁时，也就接受了广告中的暗示，记住了产品的性能和牌子。像这样的广告成功之处就在于借助了美好情感，弱化了商业气息，使受众自然地接受产品，并印象深刻，记忆效果好。
　　
　　三、利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉
　　
　　影响广告暗示效果的因素很多，其中暗示者本身的威望、信誉、地位等形象因素都会对暗示的效果起作用。在广告设计中就要注重这些因素的合理利用，而名人、专家等广告就是利用了他们的权威形象来暗示产品的声誉，提升它的附加值，所以一个知名专家在他的专业范围内为产品进行宣传，其效果就比用影星、歌星好得多。而定位为中低档日常消费品的广告中，用普通百姓做宣传就比用名人、专家强许多。由于广告中所用的代言人、形象大使等本身就具有暗示的意义，他们会影响受众对信息的理解和接受，如果使用不当自然会引起人们的不信任或逆反心理。如某洗衣机的电视广告中用一位当红女明星宣传产品性能，结果受众的质疑：“她自己都不可能亲自洗衣服，怎么会知道这家洗衣机的性能？”这便导致广告产生负效应。另外，如果一个名人或明星多次为不同的产品做广告或形象代言，就可能会失去原有的威望，从而影响宣传效果。如电视广告中常有一个明星在不同品牌的洗发用品中频频亮相，这自然会降低他（她）的说服力。所以广告在选择用明星、名人时，一定要根据产品的特点和受众的心理去选择，否则不但白费钱，而且还会引起反感和厌倦，造成宣传上的困境。
　　
　　四、传递时尚的信......