刍议商业广告英语

　　[摘要] 广告英语是一种专门用途英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面。文章结合大量实例,从广告英语的词法特点、句法特点和修辞特点三个方面分析了广告英语的语言特点,帮助读者掌握广告英语的正确使用和更好地理解英语语言及英语国家的社会与文化。
　　[关键词] 广告英语 词法特点 句法特点 修辞特点
　　
　　引言
　　作为一种应用语言, 广告是当今社会广泛使用的交流媒介，在市场、交流、经济和社会等领域中都发挥着至关重要的作用。广告语言作为一种传递商品信息的方式，不仅劝导人们进行购买，而且是社会文化交流领域中不可缺少的一部分。
　　一、词汇特点
　　1.单音节动词的频繁使用。广告中最常见的动词, 简练、通俗、琅琅上口，语义灵活准确。如:Things go better with Coca-Cola.(可口可乐)
　　2.褒义形容词及其比较级、最高级的大量使用。为美化商品,广告多用褒义形容词等以激起消费者的购买欲。如:Minolta, finest to put you finest.[第一流的美能达(相机),第一流的你]
　　3.新词和怪词的使用。为引起人们注意,广告商常创造新词汇,标新立异,吸引读者，如错拼或加前缀,后缀,或音意结合组新词。如:Ezyrub(“易擦”鞋油)是造词。Ezy与easy同音,与rub组成复合生造词,言简意明,既道出了产品的名称,又表述了产品的质量。英语中许多前缀如“super”、“ex”等在广告中强调产品的品质很高,如“supernatural, superfine”又如:TWOGETHER-The ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告,将“to”错拼成“two”给人以新奇的感觉,以吸引那些双双外出度假的伴侣。
　　4.外来词的使用。从外国进口的英美商品,常借用外来词来渲染产品的异国风味和优良品质。如:These superb cigarettes have been skillfully created for the discerning clientele who have come to expect the legendary perfection of the House of Cartier.其中“clientele”这个法语词让人联想到了法国的高贵、优雅、浪漫,令人幻想着抽着Cartier,就会变得具有高贵的气质。
　　5.缩写与复合词的使用。为节约成本, 让有限的篇幅表达尽可能多的信息,英语广告中广泛使用缩写和合成词,如:Where to leave your troubles when you fly JAL.“JAL”是“Japan Airlines”的缩写。复合词由各种词类构成,组合不受词序排列的限制,较灵活,有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如:best-seller, department-store等。
　　6.常用词的使用。为便于人们理解和记忆，广告一般都选择简单常用的词汇,。如:My goodness! My Guinness! My goodness原为口语中表惊叹的说法, Guinness(啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同,使My Guinness容易上口,便于记忆,易流传,同时又维妙维肖地勾勒出饮用啤酒时赞不绝口的景象。
　　7.一词多义和词类活用的使用。广告标题中利用多义词的意义转换来进行文字游戏以创造一种新奇的感觉,吸引读者的注意力。如:沐浴露广告Feel how it feels to have skin feel like new.这三个feel的意义都不尽相同,第一个为“触试”,第二个为“给予某中印象”,最后为“感到,觉得”。
　　二、句法特点
　　1.简单句与省略句的广泛使用。因时间和篇幅的严格限制,广告必须用尽可能少的文字在第一时间引起消费者的兴趣,所以广告不讲究语法结构的完整,常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句。例如:雀巢咖啡“The taste is great”和“Fresh-Up with Seven-Up”(君饮“七喜”,提神醒脑) )
　　2.疑问句的频繁使用。疑问句能启发读者,引起共鸣,唤起好奇心,从而诱导消费。例如:美国克莱斯乐汽车公司的客货两用车广告是一幅精致的彩色照片配上两句广告词:Q:Who can tell that builds the best family wagon ?A:Put them to test.
　　3.祈使句的大量使用。广告和祈使句都是劝说和敦促读者或听众采取行动。如:So come into McDonald’s and enjoy Big MacSandwich.(......