网络广告内容的资讯化

　　[摘 要] 本文通过对网络广告资讯化的两个平台入手，分析了网民的高价值群体和青年群体的特点，并论述了网络广告内容资讯化的一些具体运用方法。
　　[关键词] 网络广告 资讯化
　　
　　中国科学院院士、光电子学家王启明指出：“知识经济时代、资讯化时代、数字化时代、网络时代是人类社会的几个发展阶段，目前人类已经踏入资讯化时代的门坎。”网络媒体的产生和发展，给受众提供了一个海量信息的媒体平台。结合网络媒体不受时空限制，内容可以无限延展等特点，要给受众提供全面的、有用的、有价值的并能够满足其需求的信息内容，使得网络广告在内容上呈现出资讯化的特点和趋势。也就是网络广告信息尽可能的全面化，细致化，完整化，已经可以消除传统媒体时代由于工具性限制和人们在利用广告过程中，不断涨跌其诱导功能所造成广告信息不对称的现象。从而能够在分众化趋势下给受众提供资讯化的信息，让细分的受众群体获取尽可能多的完整的资讯。
　　
　　一、网络广告资讯化的两个平台
　　
　　1.网络广告在信息承载上不受时空限制
　　网络广告的特点之一是时空的延伸性，报纸、杂志等印刷媒体广告受空间版面限制，信息容量有限。广播、电视等电播媒体广告受时间的限制，信息转瞬消逝，不可保留。网络媒体广告页面的版面虽然是有限的，但可以通过点击进行无限的延伸，查找方便，回查准确，其在承载信息上是不受时空的限制的，可以通过双向互动、多重链接的复合传播方式支持广告完全信息的传播。不仅能对产品与服务进行全方位、多层面的展示，而且能如现场购物般的试穿、试用，这就为网络广告在表现上提供了承载信息的广阔平台。
　　2.网络是网民获取资讯的最主要途径
　　传播学者认为，网络传播的主导模式是使用——满足模式，受众主动去寻找所需要的信息，而不是被动地接受。《中国互联网络发展状况统计报告》2006年7月调查结果显示，网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，网民选择的比例分别为网络82.6%，电视64.5%，报纸57.9%。可以看出，对于网民这个特定群体来说，网络是其获取信息的最主要途径。而且网民对互联网最满意的方面是：内容丰富，方便查询占36.2%；信息更新快、及时占24.3%；可以获取免费信息占11.2%，这三点与信息有关的内容占到了71.7％。网民认为网络以其独特的魅力，超越传统媒体，成为最能提供实用信息的媒体。
　　
　　二、网络受众细分决定网络广告资讯化呈现出“个性”色彩
　　
　　网络的普及，以及网民数量上的剧增，使得对资讯的需求量增加，网络信息最突出的传播优势在于其一改传统媒介的单项、线性传播形态，而具有高度的双向、互动性。网民之所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向的、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可以根据自己的个性特点，按照自己的喜好，选择是否接收以及接收哪些广告信息。一旦网民作出选择并点击广告，表明其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理。因此必须对网民的特点进行分析，才能提供符合网民需求的个性化的资讯。网络受众最重要的两个群体是高价值群体和以大学生为主的青年群体，而这两个群体上网的主要目的就是娱乐和信息获取。
　　1.高价值群体特点
　　所谓的高价值群体是指：年龄24岁～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。这一群体2004年的平均网络接触率为81.8%，高出网民平均水平近五成。从职业上来看高价值群体的构成前三位的是企业单位工作人员，学校教师及行政人员，国家机关、党群组织工作人员。这证明了高价值群体是一个具有高消费、高学历、高感度的人群，已成为网络消费的引导者。
　　高品质是这类人群关注的重点。高价值群体多为城市普通上班族，对追求更高质量的健康和生活水平有较高的渴望，一般都专注于普通的生活用品、品牌服饰、金融财经服务上，并且也会经常关注汽车、房地产、数码产品、化妆品等高档消费品的广告。相对于“三高”的新富媒体消费者群，他们喜欢“收发E—Mail”和在网上阅读新闻、查......