广告业接受的教训

　　要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”，你首先需要不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌玷污的大脑，因此 “当第一胜过当更好的”。
　　
　　20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的60年代。
　　这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一次营销的狂欢。
　　在那次狂欢当中，“人人都下了海”，几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后，便觉得自己搞什么营销项目都能成功。
　　每家超市里都塞满了一货架接一货架“半成功”的品牌商品。生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。
　　同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。
　　难怪广告主题出来后，公司管理人员会心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易货服务业的兴起。
　　市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆。为现状辩护的人说：“只要产品好、计划周到、广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”
　　但是他们忽视了一个重要的、明摆着的理由，即市场本身。现在市场上的噪音实在太高了。
　　在这个传播过度的社会里，用老的、传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。
　　为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无裨益。
　　
　　产品时代
　　
　　早在上世纪50年代，广告正处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只需拿出“更好的捕鼠器（即新产品——译注）”并且有钱推销它就行了。
　　竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明。情况变得如此糟糕，有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话：“你可能不知道。我们去看找不到别的话说，只能在外包装上写上‘经过改进的新一代（new and improved）’的字样。可是，今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好了。”
　　如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点。
　　在50年代，广告人追求的是可供其宣扬的某种特色或利益。后来他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。
　　那时的广告人把精力全都放在产品特色和顾客利益上面。他们追求的是罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）所谓的“独特的销售主张（Unique Selling Proposition,USP）”。
　　可是，到了50年代后期，自从技术抬起它丑陋的脑袋，制定“独特的销售主张”就变得越来越难了。伴随着产品时代终结的是集资产品雪崩似地拥入市场。你的“更好的捕鼠器”问世后，很快就会出现另外两个和它一模一样的产品。
　　
　　形象时代
　　
　　接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。
　　形象时代的建筑师是大卫·奥格威（David Qgilvy）。他在一次以此为主题的著名讲学中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车、Schweppes牌饮料和其他产品的广告项目来证实他的观点。
　　但是，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉，搞得甚器尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。
　　在那些成功者当中，大多数主要靠的是否突出的技术而非是引人注目的广告宣传。施乐和宝丽莱就是其中的两家。
　　
　　时代定位
　　
　　如今，广告业显然正在进入一个新时代。在这个时代里，......