地产广告策划

　　【摘要】：目前地产广告存在定位的模糊与错位，语言的模仿和堆砌，创意的媚俗和乏味，以及品牌营销和很多虚假广告等问题。随着国家宏观调控力度的加强，以及消费的日益理性化，广告策划需要准确的定位，新颖的创意，以及独特的销售主张，才能从广大的受众中取得细分市场的优势。现代策划更加注重与消费者沟通，注重理性的分析和感性的思维，也注重品牌、传播。总之，广告策划的成功与否，需要每一个环节密切配合和顺利执行。
　　【关键词】：广告策划；创意；定位；独特的销售主张；平面媒体
　　中图分类号：YU-8 文章标识码： B 文章编号：1002-6908(2007)0910017-02
　　
　　前言
　　 房地产广告策划作为房地产经营中的重要环节和手段，越来越受到房产商的关注。面对现状房地产广告越来越同质化的现状，一个企业，一个项目如何能在混杂得市场中突出重围，就需要严控广告定位、创意、表现策略、媒介传播等方面的每一个执行环节，才能取得良好的效果，才能在现有条件下最大程度上发挥广告策划的作用。
　　
　　一、地产广告定位
　　
　　 时下房地产广告可谓是满天飞舞，无孔不入。2004年在报纸、电视台和各期刊杂志的房地产广告的刊登量约为30000则，创历史新高，而今年到现在为止已接近这个数字，可见房地产广告之多之丰富，令人叹为观止。市场中到处弥漫着虚假和浮夸的气息，似乎都形成了固定的广告模式：超大的建筑物效果在夜色中灯火辉煌，超豪华的样板间气氛暧昧，几个洋面孔生硬的微笑代表着国际化，几句文不对题题的广告语说的观者莫名其妙。要不就是超低的开盘价用巨大的字号打在最现眼的地方，等你匆匆找到售楼处才发现是最烂的户型。难怪广告公司的策划吹嘘，房地产广告最好做，只要弄点视觉冲击就行了，根本不用什么创意。更有甚者，说300万的房地产广告所谓的创意烂的还没人家3块钱的饮料有意义！。然而，真正能让人过目不忘、意味深长、让人产生购买冲动的房地产广告又有几个？
　　 这是我们不得不深思：房地产广告的问题到底出在哪里?新闻学中有5W的理论，现在我截取其中4个W来说明这个问题：
　　
　　 1．What--什么
　　 你要告诉你的客户我要卖的东西是什么，它有什么用处，有什么特点，而往往有些房地产广告盲目求新，广告无论从背景画面到广告辞都没出现他要介绍的房地产项目，让人看了莫名其妙。记得曾经看到一则房地产广告，画面上为一位美女躺在浴缸里陶醉的享受着泡泡浴。单从画面而言，给人的第一感觉是--卖浴缸的，因为这种生活场景在每个家庭都有可能出现，没有必要一定要买你的房子才能享受到这样的惬意。
　　
　　 2．Where--哪里
　　 也就是地段，国外房地产理论界有种说法，房地产开发最重要的就是区位优势，即地段，可见它的重要性。房子能否升值，交通是否发达，即便现在交通不发达，入住后在多久后能够改善，这些对每个购房者都是至关重要的。这一点，现在的房地产广告基本都做到了，如CBD总部公寓，该项目的最大优势就是紧靠CBD核心地带，交通方便，升值潜力巨大，于是该项目就在广告的最明显地方用超大的字号打上地段两字，客户在浏览广告时一眼就能看出该项目的卖点，激起投资者的购买欲望。同时，Where这点种也包括销售地点和联系方式，这样才能构成完整的意义。
　　
　　 3．When--时间
　　 有两方面意义，一方面是指房地产广告的投放时机，在不同的时间投放广告效果是不同的，以北京为例，具有关部门统计，一般在3、4月份和10、11月份房地产的广告投放量是最大的，其中3、4月份是春季房展较为集中的时期，10、11月份为秋季房展较集中的时期，同时也是客户较愿意访问售楼处的时间段。另一方面是指项目的开盘时间，任何一个客户在看完广告后，如果他对该项目有兴趣，他都会关注开盘时间，好提早做好安排，争取亲自去了解一下情况。
　　
　　 4．......