论ＳＰ广告的发展

　　随着手机的普及给人们带来通信便捷的同时，也带来了通信技术的发展，手机正逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网后的全新媒介形式，即“第五媒体”，这已得到共识。似乎有媒体的地方就伴有广告，手机作为媒体的性质一显露，人们就开始琢磨如何在手机上做广告。目前，已经有些厂家在手机广告上尝到了甜头。
　　ＳＰ广告指基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片（优惠券、二维码）、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括短消息、ＷＡＰ、语音等，向手机终端用户传递广告信息。在国内，中国移动、中国联通、分众三家公司以三足鼎立之势均在近期宣布推出手机广告业务。
　　ＳＰ广告还处在一个尝试阶段。绝大多数人对ＳＰ广告（手机广告）的认识还限于那些广告性质的垃圾短信，那种强制性质的让人不得不接受的骚扰给人们的生活带来过很多的烦恼。但是随着对垃圾短信的控制，现在已有所改善。
　　手机之所以作为第五媒体被人们提出来，是因为在做广告的载体方面有它自己的独特性。现任多普达名誉董事长的杨兴平早在3年前就强调过：“从电影到电视再到互联网，只有手机终端这个屏幕是随时随地跟随用户的，而且达到率几乎百分之百。”目前，国内的手机用户已有4．3亿，由此我们不难看出ＳＰ广告的特性之一：高普及高到达，高度贴近消费者及非常高的深度传播性。相对于广电广告，ＳＰ广告特性之二是自主选择性，看我们自己需要的、想知道的，而不用担心正看节目看得津津有味的时候被强制性地打断。特性之三，针对性强，具有定向跟踪能力。这主要是通过与移动运营商的合作，广告主可以了解到用户每月话费额度，进而掌握消费者的消费能力，有选择性地将广告发送到不同的用户手机上。
　　从目前已经投入的ＳＰ广告来看，一是点击率相当高。就3Ｇ门户网站推出的ＢＥＮＱ广告而言，3天即达到了25万次点击；二是对内容的点击率也非常之高，广告内容点击达到236万次，其中关于产品资讯、品牌信息就达到了数十万次的浏览。而继ＢＥＮＱ之后，联想笔记本电脑的促销信息出现仅一天，尽管仅占用了首页50％的出现度，也达到了近5万次的点击。
　　尽管ＳＰ广告具有上述的很多优点，但是一个刚刚兴起的新事物总体来说还有很多不完善的地方，从长远的眼光来看其发展前景取决于四大关键因素：商业模式、产业链合作、技术手段、营销推广。
　　商业模式：手机广告的盈利方式与传统移动增值业务有着根本的差异——利润来自前端的广告主而非终端用户，因此产业链的参与者必须从零开始摸索一套适合中国国情、可持续发展的商业模式。利益分配格局如何划分、运营主体如何确定等问题都有待解答。现存的多种商业模式因3Ｗ2Ｈ中任何一个要素的变化都可能走上不同的发展轨迹，那些率先找到清晰商业模式的参与者无疑将处于有利地位。
　　产业链合作：手机广告产业链融合了移动增值与广告两大产业链的特征。尽管运营商有能力掌控产业主导权，但产业链的复杂构成和广告的专业性将使得运营商难以独力承担运营职能，必须依赖于产业链各环节之间的明确分工与紧密合作。尽管一些有实力的厂商会向产业链上下游相关环节扩张以期获得更大的话语权，但这种扩张是有限度的。在市场进入稳步成长阶段之前，合作始终将是产业发展的主旋律。
　　技术手段：首先，手机广告营销效果的“可见、可追踪、可量化”是广告主最为关心的问题，因此必须拥有一套先进的营销效果监测体系；其次，不论广告形态采用直接投放还是业务嵌入，要在实现用户属性识别与细分的同时不侵犯用户的隐私，简单粗暴的传统群发方式肯定行不通，只有掌握了领先技术的厂商才具有核心竞争力；再次，移动搜索厂商在搜索类手机广告市场所面临......