微软的广告冲动

　　通过一系列的密集收购，微软试图在互联网广告上与Google一决高下。
　　2007年9月27号，美国国会参议院的司法委员会举行了对Google(www.google.cn)并购DoubleClick这一交易的反垄断听证会。这样的听证会在美国乃是司空见惯的事儿，但是在听证会上作为控方发言人的，竟是微软公司的首席法律顾问布拉德?史密斯， 不能不引人注目。因为虽然史密斯是华府反垄断听证会的常客，不过作为控方发言人身份发言恐怕是第一次。这从一个侧面反映出，微软在互联网广告市场的地位已是“无可奈何花落去”了。
　　
　　互联网广告的商机无限
　　美国企业界每年对广告的投入总额约为3000亿美元，虽然广告是互联网得以存在的血脉基础，但这3000亿美元中投入到互联网广告中的份额直到2005年也仅仅只有4%。互联网广告的潜力是在Google上市后的2005年才逐渐被传统广告界所重视。在最近的两年，这一份额的增长速度惊人，从2006年的5.6%达到今年目前为止的9%（全年估计可能达到13%）。如果按照这一增长速度持续发展下去，几年后，互联网广告对很多商家来讲就不会是一个可有可无的选择了。换句话说，来自同行竞争的压力，将使目前绝大多数没有在互联网上投入广告费用的商家，不得不将一部分广告支出投向互联网。而一旦这成为趋势，互联网广告也许将在很短的时间内面临供不应求的局面，这将给目前为数不多的致力于互联网广告市场的公司带来惊人的利润回报和市场扩张机会。
　　从市场成熟度来看，互联网广告已经走过了基础摸索阶段，开始走向市场细分和技术标准化。
　　从1994年第一个多媒体浏览器被网景公司以免费的形式推广给大众以来，基于万维网网页的条幅式广告开始发展起来。这是互联网广告的开端。在随后的十几年时间里，以非搜索技术为基础的条幅式广告的主导地位逐渐被以搜索技术为基础，定位更准确的关键字广告取而代之。与此同时，广告定价标准也从粗放式的，根据网页的一般访问量来收费(CPM)，到精确的按实际广告给商家所带来的收益收费(CPA)。
　　与此同时，一个基于互联网广告的中介市场也发展成熟起来，并分化为两种不同的中介形式。
　　第一种是“代理方式”，广告商作为中介，一方面联系网站并入其发行网络，另一方面将其发行网络内的广告空间出售给客户。第二种可以称之为“交易所方式”，中介商设立一个广告代理平台让广告客户通过互相竞价来直接购买发行网络上的广告位置。通常前者适用于大型公司客户；而后者适用于中小公司的广告需求。
　　不论何种形式，对一个互联网广告商而言，发行网络是其最重要的资源。通常一个发行网络包括与该广告公司所拥有的或者有协议的大大小小的所有网站。这些网站可以是巨型门户网站如Google、雅虎(www.yahoo.cn)、MSN(www.msn.com.cn)；也可以是内容网站如CNET(www.cnetnews.com.cn)；甚至是流行的个人博客网站。除了技术优势以外，一个互联网广告公司的实力在很大程度上取决于其发行网络的大小和行业跨度。其发行网络越大，跨度越宽，它有可能接触到同一消费者在不同网站的机会就越多，收集的消费行为信息就越准确，广告的命中率就越高。而最后一点将带来“比较优势”并产生“网络外延”，从而给该公司产生更大的市场覆盖率。这一“马太效应”成为前面微软控诉Google并购DoubleClick的一个重要的理论依据。
　　
　　微软的网络征途
　　
　　尽管没有人能够预见到互联网广告会在何时以何种方式崛起，但盖茨或许比其它早期信息产业巨头更早地意识到了互联网所蕴含的商机。所以从1995年起微软就开始了其进军网络的征途。
　　从1995年创立MSN门户网站以来，在互联网方面，微软采取的一直是“跟进策略”。而这一策略在互联网发展的早期颇为有效，最明显的一个例子，就是微软用不到两年的时间就取代了网景浏览器。并且，在与雅虎和美国在线的长达10年的非搜索广告领域竞争中，微软的业绩也毫不逊色。目前这个领域每年给微软带来10亿多美元的收入，与后面两个公司不分伯仲。
　　但是，自从Google出现以后，在搜索广告领域，微软的跟进策略逐渐显得力不从心了。微软与Google的第一次正面交锋是2005年2月。当时微软取消了与雅虎的Inktomi搜索引擎合约，开始在MSN网站上使用自身......