城市形象广告认识误区反思

　　◆中图分类号：F713.80文献标识码：A
　　内容摘要：城市形象广告是近年来城市塑造和宣传自身形象的主要方式，但很多城市形象广告由于在策划上存在着很多误区，致使广告宣传效果并不尽如人意。反思城市形象广告，可以发现此类广告在策划、创意等方面存在以下几方面误区：广告定位不准确、广告表现缺乏创意、媒体选择不当、广告传播方式单一，且缺乏延续性等。城市形象战略是一个复杂的系统工程，城市形象广告的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程，只有政府和广告策划者对城市形象和传播策略进行深入研究，避免以上误区，城市形象广告才能发挥出它的最大效益。
　　关键词：广告 城市 形象 误区 反思
　　
　　良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力。因此，现代的每一个城市都越来越高度重视城市形象的塑造与提升。广告作为一种重要的传播手段，也逐渐被各地政府在塑造城市形象过程中广泛应用。自昆明市推出“昆明天天是春天”的形象广告，首开城市形象广告的先河，之后国内城市纷纷在各类媒体上大做城市形象广告。值得肯定的是，政府能够有意识地以广告主的身份投资城市形象广告，展开对城市发展资源的“眼球”竞争，这本身就是一种观念上的进步。但是城市形象战略是一个复杂的系统工程，城市形象广告的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程。在实际操作过程中，一些城市的政府官员与宣传执行者对塑造城市形象的广告传播策略缺乏深入研究和战略思考，致使广告效果大打折扣，除了少数城市通过广告快速提高了城市形象外，大多数城市的形象广告收效甚微。分析和反思近年来的城市形象广告，可以看到城市广告存在以下几个方面的误区和不足。
　　
　　广告定位不准确
　　
　　城市形象是城市的内外部公众对一个城市的物质形态和精神形态所得出的印象和做出的评价。城市形象的广告定位就是用广告宣传来为城市形象在公众心目中建立一个有利的印象和评价等心理区隔位置。这就要求广告的定位要清晰，具有鲜明个性，而且这种个性和优势是其他城市无法跟进和效仿的。但很多的诸如“魅力之都”之类的定位，定位模糊，毫无个性可言。有的只是简单强调自己是“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等，没有进一步说明自己的优秀和历史文化有何独特和引人之处。很多城市定位强调自己的强项，似乎很有个性，但没有试图进入目标受众的心智的空隙，而很多强项和优势是可以被人迅速跟进的。如鞍山强调是“中国宝玉之都”，全国有名的玉都、玉乡不在少数，如新疆和田等，而且他们的名气比鞍山大得多，那么鞍山和他们相比有什么优势吗？在旅游者和大众心中如何与他们区别呢？广告并没有进一步说明。
　　广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告，被专家称为“以一场广告宣传活动改变了一个国家形象的惟一例子”。奥格威在波多黎各招商广告中，将投资者最关心的问题，即优惠政策摆在最醒目的位置予以陈述：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”。且在正文首段再以算帐的方式论述免税可以给投资者带来的巨大利润。定位准确，表达鲜明，有着很强的说服力。
　　和一般商品的广告定位相比较，城市形象广告定位的内涵具有多层面性和复杂性。一般商品广告定位的最终目的也是唯一目的是为了促进商品的销售，而城市形象广告定位的目的除了具有经济目的如招商引资、吸引旅游外，在很大程度上还具有公益性、精神性、文化性等多重性质，其内涵比一般商品定位要复杂得多。广告形象定位的复杂性决定了定位过程是一个科学的系统工程，要在科学调查的基础上，经过系统的分析和策划，综合考虑各方面因素，如自然景观、城市的规划布局、城市人的精神面貌、思想观念及政府的管理模式等要素进行全方位的研究、整合，理性地提炼出城市形象的定位，并在广告实际传播过程中不断修正和明晰。
　　香港在推行城市营销时，为了准确提炼出城市形象的定位点，邀请吸纳了世界一流的调研公司、设计公司、咨询公司来开展工作，城市营销规划工作从调研等基础性内容着手，全面了解香港的品牌构成要素，进行目标受众的细致分析，增强规划的针对性，项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了根本性保障。
　　
　　广告表现缺乏创意
　　
　　广告表现有个性、有新意，是吸引受众的注意力和关注......