中国公益广告的现状及未来发展

　　摘要：随着生活水平越来越高，生活节奏越来越快，人们会在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益广告正是在这个时候悄悄地来到了我们的身边，把一些与我们的生活息息相关的片段用影视表达出来，温暖我们的心，为我们指引方向，丰富我们的精神生活，让我们过心里被幸福溢满的幸福生活。
　　关键词：公益广告 央视 创意
　　
　　当今人们处于一个信息化的时代，生活和事业都围绕着大量的信息来展开，不论是传统的广播电视媒体还是现代的互联网媒体，转递信息永远是媒体的第一要务。而广告则是众多媒体中最为活跃的一分子。广告拥有视、听、读并举的优势，再加上生动活泼、短小精悍的特点，使得广告成为最与我们生活息息相关的一部分。
　　无论何种广告，其最终目的是要提起大众的兴趣，引起大众的普遍关注。自1987年中央电视台的《广而告之》诞生起，中国的公益广告就正式登上了中国的银幕舞台。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告在全国引起强烈反响。2002年，中央电视台举办CCTV电视公益广告大赛，此后，电视公益广告得到了社会各界的充分重视。早在1997年和1999年，中宣部、中央文明办、国家工商总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做，规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19点至21点时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。国家广播电影电视总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。由于国家有关部门的支持和政策的落实与实施，为我国公益广告的发展提供了很好的政策依据，使得中国的公益广告事业走向了更辉煌的高潮。
　　公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。当今通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层，不同社会地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。
　　我国的公益广告弊端主要集中在以下两个方面：
　　一、题材不够丰富。我国公益广告的题材很单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣。而且我们的公益广告大多出现在高楼大厦的城市中，农村题材的公益广告极少。公益广告是伴随着社会现象同时步出现的，应该随时和社会上的变化保持步调一致。比如，1995年国家推行下岗再就业政策，大量的中年劳动力失去了工作，生活上的窘迫让人们对国家政策产生不满的情绪。央视及时地制作了鼓励人们再就业的公益广告。这则广告不知影响了多少人，让多少人重拾再就业的勇气。2005年7月，炎热的夏天让很多城市的水电一度紧张，央视也适时地推出了《节约创造价值》系列公益广告，用数字向大家表明，只要“全国空调每调低一度，将节约数十亿度电”，鼓励全民节约资源，从我做起。我们的公益广告应该放眼当下，把握时代的脉搏。
　　二、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意。有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告正是因为没有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。同时，这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。这是对观众的说服，试想怎么可能会有人去听一个毫无亮点，而又沉重乏味的说教节目呢？现在很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行大字“保护环境，人人有责”，既没有声音也没有图像。或者像某一个省级电视台的有关环境噪音的公益广告一样，画面单调、情节乏味：第一个画面是一个女孩走过建筑工地，因为噪音非常大，所以皱起了眉头；第二个画面是她走到了一片绿草地上，周围没有噪音，面带微笑。这样的广告既没有情节片段，又没有发挥出视听的特点，是一个十分失败的公益广告例子。
　　从2006年至今，央视播出的一些公益广告，紧贴生活，制作细致，在题材和表现手法上都有新颖、独到之处。央视作为中国电视行业的领头羊，国家级的电视台，不单是因为国家的政策的原因，更重要的是作为主流媒体对社会效益及塑造自身良好形象的重视。下面笔者对央视所播出的六种不同题材的公益广告为例逐一进行分析。
　　1. 邻里关系
　　央视在06年里，播出过这样两则公益广告——《维护楼道环境，大家帮助大家》和《和睦邻里关系》。《维护楼道环境，大家帮助大家》是用简单的线条做出的动画效果，简单而有趣。第一幅图是一个翻开的笔记本，有一只铅笔的笔记本上飞快的移动起来，画出了一扇门，上面写着三楼。单线条的人物从门里走出来，在下到二楼时被用红色铅笔画的白菜，挡住了去路。这时一个老大妈的声音响起，“对不起啊，我马上就把白菜搬走。”一块橡皮神奇的擦掉了堆积在楼道里......