东北文化与广告受众心理

　　[摘要] 东北的地域文化特质是由其独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的，其同时也形成了东北特色的广告受众接受心理，即对广告由认知反应相对迟缓，到对广告产生兴趣、喜爱、品味，甚至参与其中，无不体现出东北文化因素对广告受众的作用与影响。以东北文化为桥梁使企业、广告受众在广告活动中进行互动，无疑对东北文化的革新与建设和东北经济的发展起到积极的推动作用。
　　[关键词] 东北文化 地域文化 广告受众 东北人
　　
　　东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影响到东北的经济发展状况。对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究，从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因，解决制约东北经济发展的地域文化障碍，重塑东北广告受众的形象，推进东北经济的发展，加快东北现代化的步伐，无疑具有重要意义。
　　一、东北文化特质及形成原因
　　东北文化亦称“关东文化”，特指山海关以外的整个东北地域的文化。东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有东北地方特色的文化类型。东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的。
　　地域宽广的东北大平原，由于开发较晚，自然环境未被严重破坏，故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济，也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点。因受游牧渔猎文化和拓荒影响，东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质。东北人以移民为主，大量来自天南海北的人口相融合，没有很深的文化积淀，形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化。
　　区别于其他地域文化，东北文化既有其优秀的品质，也有其明显的局限性。厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴，铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风，重实轻文的传统取向，直来直去的思考风格，浓厚火热的感情逻辑，粗犷豪放的行为特征，热情似火的交往方式。浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气，但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识。经济转型前的计划体制时期，东北逐渐成为国家工业化的基地，重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业，为我国的经济发展作出了重大的贡献。作为老工业基地，相对较早地接受了先进生产方式的洗礼，组织纪律性强，注重社会团结，故建国以来，东北的社会形势相对稳定，人和风气较浓。但是，改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应。养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态。究其原因，东北地区计划经济体制存续时间长，国有企业比重高，地域相对封闭，与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理，观念的陈旧与保守，是东北人落伍的主要因素。
　　二、东北文化对广告受众心理的影响
　　地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理。因而，东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理。
　　1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓
　　不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据，自然也影响他们对广告诉求重心的关注。东北地处内陆，资源丰富、土地肥沃，风调雨顺，在传统农业社会人们获取生活资料相对容易。东北相当于我国温带的最北部，冬长寒冷、夏短温暖。由于冬季漫长寒冷，不但不能耕种，户外活动都受到很大的限制，生活方式比较悠闲。长此以往，东北人吃苦、拼搏的精神大为下降，表现出一种懒散的生活方式，温饱则安的心态比较突出，社会惰性也比较强。这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识，这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时，其影响作用是积极的，但是，一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时，这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍。
　　改革开放以后，尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在，但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓。在中山大学营销学教授卢泰宏的著作《中国消费者行为报告》中，根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示，东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出。这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承，东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓，其受广告影响发生购买欲望与行为程度较低，广告接受心理反应相对滞后。可见，东北受众在改革开放之初，仍是较为注重现实，满足现状，生活方式的改变并不明显而迅速，更多是具有从众行为倾向，而并非源于广告的创意与宣传攻势，这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观，从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑。
　　2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注
　　无论人们走到哪里，只要听到家乡的语言、看到家乡......