论现代平面广告的多元手段运用

　　摘要：广告作为商业社会的一种宣传手段，在产品的营销中发挥着重要作用。在本文中，笔者通过对摩托罗拉两则平面广告的图形对比与拼贴，色彩运用，手机广告文化分解读，分析厂家如何通过其广告创意达到其产品诉求。
　　关键词：图形对比 色彩 多元文化 消费文化
　　
　　广告作为现代信息社会中的一种商业性活动，是时代文明的结晶，是一个时代、一个社会的文化见证。手机作为一种新的通讯工具，其使用越来越普及，在各种商场消费者可以看见各种款式的手机。手机已从只有社会精英才使用的奢侈品变成大众消费品。如今的手机市场也从卖方市场变成买方市场。在激烈的市场竞争中，各种品牌的厂家为了争夺市场，动用各种手段为自己的产品作宣传，其中应用最多的就是广告。摩托罗拉是手机制造大户之一，笔者从摩托罗拉的两则平面广告分析厂家如何通过其广告创意达到其产品诉求。
　　
　　一、广告图形的对比与拼贴
　　
　　广告设计的空间结构的组合形式，通常指相对于内容的物质形式的规律。形式法则的根据是形式美学如对称、均衡、和谐和统一等。在广告的设计中，离不开形式的研究。
　　现代艺术的实验给人的一个鲜明感触，就是制造了充满运动、活力、刺激的视觉形态。广告也不例外，对比就是把质和量相差较大的诸多要素巧妙的配列在一起，使人在视觉上产生强烈的感触而仍然具有统一感的画面。它可以使平面画面更加强烈鲜明，立体画面更加具有活力刺激。在广告设计中对比的手段常常被利用，它表现为具象形态与抽象形态的对比，包括形状的大小、粗细、长短、方圆、方向的垂直、水平、倾斜和形象态势的动势等多方面的因素。[1] 有人将商业经济比作眼球经济，其意也就是要想在商业社会中获胜，必须抓住受众的注意力。 对比是广告图形表现最为有力的手段，它为广告的表达技巧、版面设计、表述反应提供高效的手段，因此广告常强调以相异、相悖的视觉要素组合图形创意，追求与统一相背的变异、求异的极端形式。图形的意象是由主体的“意”和客体的“象”想结合的心象。一个完整的表象作为视觉要素复合其内涵和外延。它包括着相同或相似类型，甚至不同类型要素的构成。一个表意图形往往由两个以上的要素连接组合而成。一个图形和另一个图形相接而成，在视觉上会产生清晰而又新奇的效果。摩托罗拉两则平面广告的图形要素都是人，其突出之处就是人物由两个相似的要素拼贴而成。将人体平均分成左右两个部分。左半身可以看出是个职业女性的穿束，一身职业套装。另一半是经常出现在科幻作品的机器人的打扮。左半部分是个人体突出人文气息，右半部分则是突出机械性。两幅广告作品都沿用了这种风格，将人体用了二元对立的对比的手法连接在一起，从而达到刺激人的眼球的效果。
　　
　　二、视觉刺激——色彩的运用
　　
　　广告作为传播媒介信息在艺术表现上最讲究视觉效果的，广告作品一旦成为户外的展品，与受众的视觉交流是非常直接的。反之，广告如果因为视觉语言的障碍，它将大大减弱广告信息传播的功效。因此，广告的视觉传达具有特殊的研究价值。视觉是人体中最大的信息接收器，人体百分之七十的感官接受器在眼部。因此，眼睛是明智的观察者。而对于视觉构成冲击力除了图形的对比之外，色彩也是很重要的表现手段。
　　色彩艺术是一门独立的艺术，是“最大众化的美观”，它是广告设计中一个重要的要素。色彩是最具感性价值的形式要素，在一定环境中被视觉辨认的程度最为明显。广告色彩的表现手法不同于绘画色彩，它以发挥色彩的功能效果为目的，以实用性为原则对色彩进行有计划地运用，往往采用纯度很高的色彩。纯度是指色彩的饱和度。三原色红、黄、蓝都是纯度极高的颜色，具有鲜艳、明亮的特点。所以在户外平面广告中往往采用纯度很高的颜色，以消费者注意。摩托罗拉的两则平面广告中，一副采用了红色作为广告作品的主要颜色。作品中使用大块面积的红色，非常醒目。在整个作品的重心即视觉中心是红色。颜色对于人的视觉经验和精神状态有着比较大的影响。研究表明色彩对人的情绪、体验、观念 和信仰有着不同层次的作用。心理学家所做实验表明，色彩心理是纯粹由人的视知觉与心理联想有关。在红色的环境中，人的脉搏会加快，情绪兴奋冲动，而在蓝色的环境中，脉搏会减缓，情绪平静沉稳。颜色还具有象征意味，每个民族对于色彩的心理反应是不相同的。白色在西方一半视为纯洁、美好，所以西方结婚时，新娘一般身着白色的婚纱，而红色在中国的文化传统中一般视为健康、喜庆、美好的象征。所以摩托罗拉这则广告作品以红色作为主打颜色，是符合中国人的审美情趣。
　　
　　三、手机广告的文化解读
　　
　　广告是文化的一个重要组成部分。在好的广告设计理念中必定有深厚的文化内涵和文化底蕴，在满足人的物质需求的同时，也能带给人精神享受。
　　（一）多元文化
　　“多元文化”这一术语，最初应用在2......