广告承诺的精确性与模糊性

　　广告承诺有实体承诺和虚拟承诺两种。无论哪种承诺，都必须真实、可信。但实体承诺过于具体反倒会让消费者觉得不真实，相反，虚拟承诺因其模糊性，越来越显示出广告传播上的优越性。如何认识这种模糊性？虚拟承诺与虚假承诺之间如何界定？都是值得认真探讨的问题。
　　
　　一
　　
　　2005年，宝洁公司生产的化妆品遭受了波及中国数省的虚夸广告风波。事端均起于宝洁广告中的数字。ＳＫ－Ⅱ广告宣称“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”，潘婷广告说“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”，舒肤佳广告说“能有效去除９9％皮肤接触的细菌”。正是这些具体承诺数字，使宝洁身陷重围。尽管宝洁声明承诺有科学依据、实验室数据支持和权威机构的认证，但仍然难脱其身。我们再看这样的广告，雀巢咖啡的“挡不住的感觉”、可口可乐的“味道好极了”都没有精确描述咖啡的“味道”与可乐的“感觉”，没有谁能具体描述出它们究竟是一种什么“味道”和“感觉”，人们只能凭自己的体验做意会理解，但消费者都欣然接受了这些广告，没有人认为自己被欺骗。
　　那么，广告承诺是精确好呢，还是模糊好呢？
　　无疑，相对于虚拟承诺，实体承诺具有更大的诱惑性，因此，多年来，实体承诺是广告主大量使用的一种广告承诺形式，尤其是数字式广告，因其所使用的数字具体、精准、说服力强而被广泛使用。从科学方法上讲，精准无比的数字式广告都是基于精确方法之上的。精确方法是伴随着“精密科学”的基础——经典数学发展起来的。随着精确方法在人类文明史上所取得的一次又一次胜利，以至人们认为，一切都应当精确，一切都能精确。1925年，克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中开始高扬起广告是一门科学大旗之际，正是精确科学以战无不胜的姿态横扫一切学科之时，广告也毫不例外地受到这股浪潮的影响：广告应当精确，唯其精确，才能达成准确！其实，这种认识完全是建立在精确性和有意义性是一致的假设之上的。现实的情形是，把复杂的模糊事物人为地精确化，势必降低所用方法的有意义性①。现实世界中还存在着一大批难以处理甚至根本无法采用精确方法解决的问题。比如，理论数学家Ｅ·Ｂｏｒｅｌ研究过的一个古典的希腊悖论：“一粒种子肯定不叫一堆，两粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一亿粒种子肯定叫一堆。那么，适当的界限在哪里？我们能不能说，123585粒种子不叫一堆，而123586粒就构成一堆？”确实，“一粒”和“一堆”是有区别的两个概念，但是，它们的区别是逐渐的，而不是突变的，两者之间并不存在明确的界限。用模糊理论分析形成这个悖论的原因是：堆是个模糊词，它所表示的概念是个模糊概念，它所标志的事物是模糊的，不可能用精确的数字去衡量。类似的概念在日常生活中处处存在，如厚、薄、快、慢、大、小、长、短、轻、重、高、矮、强、弱等。所以，精确方法并不能解决宇宙中的一切问题，尤其是对待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解决。
　　
　　二
　　
　　广告学是一门综合性的交叉学科，在其发展过程中，存在着大量的难以用“非此即彼”的二值逻辑下结论的复杂现象，它们亦此亦彼，具有模糊性特征，如广告界一直存在的广告学科归属之争、广告是科学还是艺术之争，都缘于广告本身的模糊性。广告学在自己的产生、发展、演变过程中，与许多学科相联系，是许多学科互相渗透、互相交叉共同构成了广告学，广告学就是在许多学科互相渗透、互相交叉的中介地带成长起来的，因而不可避免地具有许多学科的质的规定性，其学科性质并非绝对的“非此即彼”，在其质的规定性中，存在着“亦此亦彼”的过渡状态。它们之间没有绝对分明和固定不变的界限，很难在中间找到一个必然的分界线。恩格斯在《自然辩证法》中指出：“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼’，又在适当的地方承认‘亦此即彼’并且使对方互为中介。”②这正是广告模糊性存在的理论基石。
　　“不相容原理”也认为，当一个系统复杂性增大时，我们使它精确化的能力将减少，高精度与高复杂性是不兼容的。根据这一原理，正是广告学学科基础的复杂性和多样性决定了广告学科是在众多学科交叉的中介地带哺育成长起来的，这种中介地带，既非彼，又非此，既不能钯它划入彼的范畴，又不能把它划入此的范畴，它存在着既不属于又属于的不清晰性，也就是模糊性。正是广告学本身的模糊性决定了广告承诺既离不开精确性，也需要模糊性。
　　从语言学的角度来看，广告承诺都需要一定的语言形式来体现，而语言的一个重要特性便是模糊性。模糊性是语言自身所固有的必然属性。不管广告承诺采取哪种表现形式，承载承诺信息的工具都离不开语言。由于语言符号具有意象性、体验性，一个词语往往包含不止一个意思，因此，广告借助语言进行承诺时，不可避免地带有了模糊性。
　　事实上，人们对模糊性问题的探讨可以追溯到很久以前。伍铁平先生认为，最早注意模糊现象的希腊哲学家是以雅典附近的梅加腊城命名的梅加腊学派。③此后的哲学界、语言学界、心理学界、物理学界等人文、自然科学界都有人关注这一问题。20世纪兴起的信息革命催生了模糊理论。1965年，美国控制论专家Ｌ．Ａ．Ｚａｄｅｈ教授发表《模糊集合论》论文，提出用“隶属函数”这个概念来描述现场差异的中间过渡，从而突破了古典集合论中属于或不属于的绝对关系。这一开创性的工作，宣告了模糊理论的诞生。这一理论的兴起，为人们研究......