论广告在消费中的指导作用

　　在讨论广告在消费中的指导作用之前，我们有必要把人们的消费行为做一些相应的分析。
　　“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点。消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。
　　消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上做出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。消费行为主要指心理决策过程，是消费者的精神过程。
　　消费行为除了我们看到的外在的动作和活动外，它还包括许多了看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。
　　通过对消费行为的分析，我们可以知道，人们在产生消费行为的同时，对所将要消费的产品需要相关信息的收集和评价。而今，商业相当发达，各种商品的种类也是层出不穷。在这么浩瀚的一个商品集聚的海洋里，想买到一个让自己的满意地商品，任何一个人都不可能事必躬亲的去每一个厂家了解同类产品的性能、质量、价格，然后再回家做出详细地评估之后再做购买的决定的。尽管如今是一个科技信息时代，很多相关信息都可以在互联网上找到，但是就在这么一个“足不出户便知天下事”的今天，又有谁为了买一件日用品而做过大量调查的哪？人们对产品的认知，更多的是来源于各式各样的广告。
　　20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野，指导了消费者的消费行为。
　　消费者对许多产品之所以不能果断消费，往往是因为缺乏必要的商品知识而踌躇不前，因而一个好的广告能够深深的影响到消费者的内心，从而促使消费者去购买其产品，举个例子：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒，这个广告就告诉了消费者牙齿的保护很重要，后面那句请认准蓝天六必治，让消费者心里认为六必治能够有效的保护牙齿。
　　广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在同常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。
　　由于广告的存在，使我们可以轻松的在同类产品中做出比较和选择，指导我们合理的购买生活用品，以改善自己的生活和工作条件。广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如1986年街上流行黄裙子，1988年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。
　　广告就是对影响消费行为的心理、经济、社会、文化等诸多因素加以分析和综合的运用，积极配之以各种技巧，努力发挥传递信息、诱导说明、刺激需求等功能，从而达到影响消费行为的目的。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力。（戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。）
　　从影响消费行为的心理因素讲，消费者的“需求动机“是关键的一环，因为动机可以导致行为。但在现实生活中，消费者的需求动机并非都是非常明确，往往是以潜在的方式存在着，此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在要求，唤起消费者对商品的向往和追求，换言之，就是通过广告宣传，潜在的需求被激发或事实的需求被强化导致消费者的购买行为。例如“杞浓酒——送给天下最关爱的人”、“维维豆奶——营养好，身体棒”等广告语言的长期重复，运用了需求引起动机和强化认识的心理因素，对消费行为起到了一定的指导作用。在这种作用下，消费者很可能就会作出购买的决定。
　　尽管人们的消费意识受自身很多因素的影响，但在在日常的生活中我们不难发现，我们受到广告的影响是多么的深刻，从浴室的洗、护用品到厨房的各种装备，哪个不是在广告中正在广告的产品呢？当前，已有很多人士将广告并入了一种文化现象，它无孔不入地弥漫我们的公共空间、渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着我们的观念和情感。
　　人们在日常的生活中消费怎样的产品及服务，大多认识都来源于广告。广告改变了人们的消费方式，指导了人们的消费，在现实生活中的作用是不容忽视的。
　　（作者单位：河南电视台电视剧频道）
　　编校：张红玲