新疆广告代理制中的委托代理问题浅析

　　[摘要] 自1993年试行广告代理制至今，广告代理制在新疆的实行依然处于初步探索阶段，其发展缓慢的主要原因之一在于广告主、广告公司和媒体三个广告活动主体之间存在委托代理问题。本文从委托代理关系的角度，对广告代理制中的委托代理关系的特点及对新疆广告代理制中的委托代理等问题进行了分析。
　　[关键词] 广告代理制 委托代理
　　
　　据中国广告行业协会提供的数据显示，2004年底，我国广告公司为76210家，广告公司从业人员达641654人，营业额达565.2亿元。新疆广告经营单位已发展到1781家，广告从业人员11868人，广告经营额11.5295亿元，这三项数字分别占全国的2.34%、1.85%、2.03%，由此可见新疆广告业的发展尽管很快，但是在全国所占的比例仍然很小。我国由1993年开始全面实行的广告代理制，在经济发展活跃的上海、浙江等东部沿海地区，广告代理制逐步走向正轨。而广告代理制在新疆的实行还处于初步探索阶段，究其主要原因之一在于广告主、广告公司和媒体三个广告活动主体之间存在委托代理问题。
　　
　　一、广告主与广告公司的委托代理关系存在的问题
　　
　　1.广告主普遍对目前合作的广告公司整体评价不高
　　据统计数据显示，2004年新疆地区41.5%的广告主对目前合作的广告公司感到基本满意，对广告公司感到一般的广告主占39.5%；不满意的广告主百分比为11.8%。对于评价一般的广告公司，当有较强的同业竞争出现，这部分广告公司就会被重新定位，其代理关系呈现出较强的不确定性。
　　
　　2.期望值与实际提供的服务之间存在较大偏差
　　广告主最大的需求是创意之前的市场调查和广告发布后的信息反馈、企业营销管理策划等，但广告公司对这些都重视得不够, 仅仅从事广告设计和制作工作。据统计资料分析,新疆从事广告专营的综合性广告公司仅占调查总数的12.2%,而广告咨询服务单位只占到0.137%。
　　
　　3.委托代理链条过长，降低广告运作效率
　　由于新疆广告公司整体的多、小、散的特点，以及小作坊的生产条件和较低的专业程度，一个广告主的广告业务，往往由多家广告公司“接力”完成，出现了多重代理的现象。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使广告主的广告计划无法整合实施，影响广告主的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。由于广告公司间合作效率的低下，贻误了广告传播的最佳时机，对广告主的利益造成了很大的损害，无法完成其既定的营销任务。
　　
　　4.信息沟通障碍导致广告效果差
　　调查显示许多广告主缺乏对广告计划的认识，认为付给广告公司代理费，就可以坐收利润了，于是将广告业务交给广告公司全权包办给广告公司，不与广告公司交流、沟通。广告公司无法深入全面地了解企业和产品信息，使最终的广告无法传播正确的企业和产品信息。
　　
　　5.双方合作短暂，交易成本较高
　　调查中发现广告主将企业的整体营销活动全部依靠广告，成功了则增加更多的广告；一旦失败，就归罪于广告公司；另外广告主缺乏对广告运作的了解，予以广告公司的代理费一减再减。这对于以代理费生存的广告公司，极大地挫伤了其积极性，偷工减料、粗制滥造广告，如此反复，陷入恶性循环，或者各自另寻合作伙伴。这样无疑提高了交易成本，浪费了大量的人力、物力、财力，降低了广告运作效率。由于不满意广告公司的服务，一些有实力的广告主企业开始设立自己的广告部，从事广告业务。统计数据显示，2003年以后新疆地区兼营广告的企业的经营额由2002年的5%上升到26.5%，增加了21%，他们没有将广告业务委托给广告公司经营，而是依靠自己的力量经营本企业的广告。
　　
　　二、媒体与广告公司的委托代理关系存在的问题
　　
　　广告公司因接受媒体的委托，为其承揽广告业务。但媒体长期处于对媒体资源的垄断地位，在媒体价格、发布时间等信息上处于绝对优势的地位。广告公司因缺乏媒体资源，信息处于劣势。信息的严重不对称，致使双方地位不平等，强势媒体、弱势广告公司的局面，一直尚未改观。
　　
　　1.广告公司面临被媒体替代的危机
　　广告公司因缺乏媒体价格、折扣等信息，降低其与媒体的......