从文化视角看目的论指导下的广告翻译

　　摘要：在过去五年，广告翻译研究得到了充分的重视。伴随着全球化及国际经济一体化，国际广告将提升到一个新台阶，广告翻译也将得到前所未有的发展。本文通过分析目的论对广告翻译的指导意义，指出对目前广告翻译质量提高有建设性意义的理论；通过将目的论、文化差异和广告翻译实践结合，指出适应性译入是广告翻译行之有效的策略。
　　关键词：广告翻译 目的论 适应性译入
　　
　　一、广告翻译现状
　　
　　近年来，广告制作的质量在不断进步。从国内广告业的情况来看，广告人对于国内消费需求、消费心理和消费者行为的研究越发深入透彻，国内广告业正日趋成熟完善。
　　与此同时，中国涉外广告和广告翻译的发展正处于起步阶段，相对于日趋繁忙的国际贸易来说，广告翻译已处于滞后状态。毫无疑问，当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。目前国内广告翻译得到了重视，广告翻译的研究也已经有了一定基础。但是从国内广告翻译的现状来看，错译、死译、拙译频频出现。这其中一部分是因为语言上的差异。更大的原因在于文化差异的存在及其对文化差异的忽视造成了翻译过程中的失误。
　　本文尝试把指导理论、文化差异和翻译策略糅合在一起，试图梳理出这三者之间环环相扣的关系，进一步阐明文化差异对广告翻译实践的直接指导和约束，以及理论对广告翻译实践的间接指导和定向。
　　
　　二、广告翻译的实质
　　
　　1. 广告翻译与国际广告
　　在广告翻译研究中，一直以来有个令人争议的问题，如Nokia的英文广告词是Connecting people，而其中文广告词是“科技以人为本”；Apple/Macintosh的英文广告词是Kids can’t wait，中文广告词是“不尝不知道，苹果真奇妙”。这两个广告的中英文版本很难让人信服仍属于广告翻译。从现实生活中的广告来看，有一大部分的广告类似于这个情况，所以曾经一度有人认为研究广告翻译已没多大意义。
　　本文认为，要给广告翻译一个正确的定位，不要夸大或者低估广告翻译的作用。根据汪滔“全球化思考，本土化行动——谈国际广告及其翻译”，国际广告可归纳为三种模式：翻译式广告、模块式广告、指导式广告。文中他解释道：“翻译式广告是挑选在国内成功使用过，且创意能为国外目标消费者接受的广告作为母本，在保持原主题、图像、音乐、诉求方式的前提下，把语言文字部分用目标语翻译过去。”“模块式广告首先是公司总部根据对各个消费市场的调查，初步设计一个统一的广告模式，各消费市场的分公司遵循同一个基本主题，但标题、文案(有时甚至包括视觉元素)都要视当地市场的不同情况灵活调整。”“指导式广告首先由公司总部确定主题、策略、预算及目标指导性意见，然后由各地广告商遵照指导性意见制作符合当地要求的广告。”
　　2. 广告翻译的目的和基本要求
　　在选择广告翻译的指导理论和翻译策略之前，首先要深入了解广告翻译的目的和基本要求。大英百科全书上把广告定义为“将产品、服务、观念或原因公众于世，以说服公众对所广告的东西采取一定的行动”(Schiffman 2001：141)。从这个定义中可以总结出，广告以说服公众采取行动为目的，对于产品而言，广告试图说服公众采取购买行动；对于服务而言，广告试图说服公众采取定购行动；对于观念或原因而言，广告试图说服公众采取接受行动，进而采取购买行动。所以，广告翻译的目的就在于此。所不同的是，广告翻译面对的是在另一个民族背景中的公众。本文研究的范围是产品的广告，所以，广告翻译的目的在于产品的促销，或者说是产品销量的增加。
　　根据美国的《营销管理者手册》，一则成功的广告需要符合AIDMA原则，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。
　　也就是说，一则成功的广告应能够吸引公众的注意力，引起公众对产品的兴趣，激起公众的购买欲望，帮助公众清楚地记住该产品，最后采取购买行动。
　　
　　三、广告翻译的理论基础
　　
　　综观前五年对广告翻译的研究，不难发现，Sperber和Wilson的关联理论、Nida的等效翻译论，和在这基础上进化成的功能对等论，以及文体功能论、语言特点论、顺应论、接受美学、目的论等都曾被用于指导广告翻译。本文作者旨在发掘与广告翻译实质相对应的理论来指导广告翻译。
　　1. 等效翻译理论的缺陷
　　等效翻译理论在翻译研究历史上已经主导了近半个世纪，在功能对等基础上实现相等效果已无形中被当作翻译好坏的衡量标准。尽管功能对等论把译者从形式对等的桎梏中解放了出来，但是译者......