浅析媒体不规范广告刊播行为及其危害

　　［内容摘要］ 本文分析了媒体在广告刊播中的五种不规范行为。作为大众传媒，不规范的广告刊播行为危害十分严重，不仅会使媒体失去宝贵的注意力资源，而且影响社会风气，最终使媒体公信力降低。
　　［关 键 词］ 媒体；不规范广告刊播；危害
　　［作者简介］ 王玉蓉，河北大学新闻传播学院教师
　　
　　伴随传媒影响力的不断增强，大众传媒已经成为人们关注的对象。不过，这些关注主要集中于传播内容，对于媒体的广告刊播行为却很少涉及。分析媒体的广告刊播行为可以发现，目前的广告刊播，有许多是建立在漠视、侵犯公众阅听权益基础之上的，具有较强的隐蔽性。随着公众维权意识的增强，媒体广告刊播中的不规范行为已经引发公众的强烈不满。因此，深入研究媒体在广告刊播中的不规范行为及其危害，对于我国传媒业、广告业的健康发展具有重要的理论和实践意义。
　　
　　一、媒体广告刊播中的不规范行为
　　对于媒体的广告刊播行为，国家工商行政管理局印发的《广告活动道德规范》规定：“广告发布者发布商业广告应当考虑民族传统、群众消费习惯以及广告受众的区别等社会因素，合理安排发布时段、版面，依照各类广告的发布标准和社会主义精神文明建设的要求，认真履行广告审查义务。广告发布者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营观念，杜绝新闻形式的广告。”比照《广告活动道德规范》，反观今天媒体的广告发布行为，可以发现很多不规范的地方，主要表现为：
　　1.广告不合理播出。广告不合理播出主要指媒体不考虑广告内容是否符合公众的接受状态，一意孤行播发广告。媒体经常漠视受众的接收状态，一相情愿地传播丰乳、脱毛、痔疮、拉肚子或其他女性用品的广告，被许多人看作讨厌的视觉干扰和污染。
　　2.广告数量过多过滥。过多过滥的广告刊播已经造成公众对广告的尖锐批评和心理抵制。有时播出一集电视剧，要在之前、之后、中间插播大量广告。还有，一些地方电视台选择收视率较高的节目，恶意镶嵌游动字幕广告，严重扰乱了人们正常的视听行为。
　　3.电视广告切播现象严重。广告切播是指电视台由于利益驱动，在转播其他频道特别是当地收视率较高的节目时，将其广告覆盖，插播自己广告。广告切播，虽然没有直接影响消费者权益，却严重损害了广告主与电视台的利益，违背了起码的职业操守，属于盗窃别人劳动成果的不正当竞争行为。
　　4.单一品牌广告泛滥。单一品牌广告的狂轰滥炸也使受众怨声载道。一些广告主财大气粗，凭借雄厚的经济实力，在某些频道集中购买大量广告时间，进行高密度、多频次单一品牌的广告轰炸，挑战观众生理与心理的忍耐极限。而媒体对此不加限制，甚至推波助澜。这种行为直接影响到人们对广告品牌与媒体形象的态度。
　　5.软广告混淆视听。软广告是以新闻形式刊播广告内容，又称新闻式广告,实质上是利用人们对新闻和媒体的信任推销产品。从职业道德的角度分析，新闻式广告的刊播不仅损害了公众的知情权，而且作为传播者，混淆广告与新闻的界限，其行为已经或多或少具有欺骗嫌疑，影响恶劣。
　　
　　二、不规范广告刊播行为具有严重的危害性
　　1.公众权益受到侵犯。从一般受众到付酬阅听的消费者，从受众的一般权利到终端权利，都有权要求媒体提供与其付出的费用相当的信息服务及其他承诺的服务。包括广告刊载量和播出时间适度，刊播内容的健康以及传方对受方的尊重与重视。但是，以上几种广告刊播行为，看不到对受众的尊重。从实质剖析，呈现出来的是一种赤裸裸的权利侵犯。不错，在短时期内，漠视、侵犯公众阅听权利，可能会给媒体带来较多收益。然而从发展趋势看，这种做法势必遭到公众的尖锐批评与强烈抵制，从而失去稳定的受众资源。
　　2.企业利益受到损害。企业之所以选择某家媒体投放广告，是想获得理想的传播效果。媒体由于在刊布广告中存在不道德行为，有可能失去广大受众。一旦没有受众资源，企业投放的广告就不会产生与预期效果。
　　3.媒体形象受到损害。今天的媒介市场，形象塑造已经成为竞争的关键。具有良好口碑的媒体，不仅拥有庞大的视听者群，而且能够得到公众的认可和信赖，进而赢得可观的广告资源。市场背景下的媒体，若想维护良好的社会形象，必须兼顾商业利益与公众利益。面对权利与责任、社会效益与经济效益、媒体形象与短期收益，如果媒体取舍与选择不当，就会影响媒体整体形象，降低媒体的美誉度。
　　4.社会风气受到影响。随着大众媒介传播技术的不断进步和广告表现手段的日益丰富多彩，现代传媒强大的社会影响功能，改变着人们的道德观和生活方式。分析媒体不规范的广告刊播行为可以发现，其获利基础是漠视、侵犯公众的阅听权，即损人利己。俗话说，其身不正，何以正人？媒体刊播广告所折射的道德操守的缺失，有可能对传统道德理念形成冲击，在一定程度上诱发急功近利风气的产生。
　　鉴于现代传媒强大的影响力，对其不规范广告刊播行为带来的危害不能小视。对于这个问题首先要有清醒的认识，其次需要相关部门加大法律监管力度，同时还要加强媒体的职业道德素养，从社会各方面加以监控。邓小平说：“思想文化教育部门，都要以社会效益为一切活动的惟一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则。”①愿隶属于意识形态的大众媒体在市场化的今天，能够注重自身的社会职责和道德操守，在社会效益与经济效益面前保持清醒的头脑，不因广告发布行为的失范，让公众感受到浓烈的唯利是图的商业气息。
　　
　　注释：
　　①《邓小平文选》（第3卷）第145页，人民出版社1993年版。