从认知角度看通感在广告文案中的作用

　　【摘要】：文章以通感在广告文案中的运用为研究对象，根据广告文案语言的特征，从认知角度阐释通感这一修辞格的运用对广告文案所起的重要作用，以说明在广告文案所采用的修辞格中，通感是一种极富创新性和意境美的修辞手法。
　　【关键词】： 认知角度；通感；广告文案；作用
　　中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2007)0910198-02
　　
　　1．引言
　　
　　 现代广告发展到了意境阶段，广告创作人纷纷将目光投向了广告文案创意。他们希望创造一种消费意境，引导消费者进入所营造的意境中，获得良好的消费感觉，形成消费动机，剌激消费。意境阶段的广告文案创作对语言的要求越来越高。多种修辞格的采用，增强了广告的冲击力和吸引力，更好地达到产品的宣传效果。通感是一种极具表现力的修辞格，也是一种极具创新性的思维方式，能够营造出丰富的意境美，因此越来越受广告文案创作人员的青睐。事实上，通感是一种有隐喻属性的认知方式。从认知角度看通感在广告文案中的运用，我们会发现它所具有的独特魅力和产生的积极作用。
　　
　　2．通感
　　
　　 2.1 通感的定义
　　 通感（synaesthesia），又称为"移觉"。"移觉"是修辞界原先常用的术语，而"通感"是钱钟书先生提出的译名。后者更能反映synaesthesia的内容，也是现今修辞界常用的术语。Synaesthesia一词源于希腊语。"Syn-"意为"together"(一起)，"-aesthesia"意为"sensation"(感觉)。顾名思义，通感既是一种生理现象即身体某一部分受到刺激而于其他相应部分所产生的感觉；它也是一种心理现象：某一感官所受刺激给另一感官带来的主观感受。
　　
　　 2.2 通感的隐喻属性
　　 通感现象显然是一种抽象思维。抽象思维总是部分通过隐喻来实现的。隐喻在两个抽象的感觉之间架起了一座桥梁，这样一来就为通感中隐喻思维的发生铺设了一条通道。通感把抽象的内容具体体现出来，化虚为实，以具体的形象来抒发感情、阐述道理。因此通感经常被用在文学作品里，尤其是诗歌中。如Homer(荷马)在他的Iliad(伊利亚特)中有一句：like unto cicalas that in a forest sit upon a tree and pour forth their lily-like voice（像知了坐在森林的一棵树上，倾泻下了百合花也似的声音）。这是用视觉"百合花"描写听觉"知了的声音"。在通感里，五种感官功能间的相互作用可有：触觉--听觉型，嗅觉--视觉型，听觉--视觉型，以及味觉--X型，视觉--X型，甚至是听觉--X，X型等各种类型。这些通感过程本身恰恰就是完整的隐喻化过程。
　　
　　 2.3 通感在语言运用中的认知功能
　　 从认知语言学的角度来看，通感是从某一感官范畴的认知域导向另一感官范畴的认知域，即以某一感官的感受(source sense)去类比另一感官的感受(target sense)。当人类想要用语言描述客观事物时，总是采取一定的角度，提取头脑中原型概念范畴记忆的一部分，然后将其与认知对象进行投射，简化和凝练了思维过程，结果是使人对复杂的、抽象的事物得以简洁、明了地认识。在此过程中，通感这种思维过程是抽象概念具体化的过程，幻化成修辞手段，是人类认知思维与语言表达自然发展的结果，最终通过语言形式表达出来。
　　
　　3．广告文案
　　
　　 3.1 广告文案语言的特点
　　 好的广告文案要善于针对受众进行说服和劝诱，实现广告推广促销的最终目的。它的语言一般具有以下特点：以推销产品、服务或树立品牌形象为目标，劝诱性强；以对消费者有价值的广告信息为内容，实用性强；以大众传媒和其他各类媒体为载体，受传媒的制约限制较多。正因为受传媒的制约限制较多，文案的语言只适宜再现商品的视觉、听觉特征，而对表达商品的味觉、嗅觉、触觉以及意觉等特征的语言一般来说就显得先天不足。
　　
　　 3.2 广告文案采用的修辞手法
　　 修辞手法的合理恰当的运用使广告文案有出色的语言表现力，能对受众产生强大的冲击力和渗透力。对广告人来说，重视对语言艺术的锤炼，大胆学习并有效地运用各种富有表现力的修辞知识和修辞格式是十分必要的。广告文案中经常出现的修辞格有：比喻、比拟、夸张、对偶、排比、引用、双关、象征、衬托、反复、顶真、对比、仿词、拈连、回环、设问、对衬、押韵等。大多数人只把目光放在这十几种常见的修辞手法的使用上，结果造成了表现方式上新的雷同，而对一些平常不多见却非常有创意的修辞手法，人们缺少关注。在这部分被冷落的修辞格中就有通感。
　　
　　4．通感在广告文案中的运用及其作用
　　
　　 4.1 通感在广告文案中的认知特点
　　 通感现象有一共同的内在规律......