谈医院的品牌建设

　　[摘要] 目的：树立医院自身品牌，保持竞争力，使医院获得更好的发展。方法：结合医院自身特点，根据市场环境，进行市场分析和品牌定位，确立、建设、宣传、管理、维护自身品牌。结果：医院竞争力增加，知名度提高。结论：医院作为经营实体，走品牌化道路，增加医院竞争力，在市场经济中获得更好的发展。
　　[关键词] 医院；品牌建设
　　[中图分类号]R19 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2007）11（a）-112-01
　　
　　当今，医院应加强品牌建设，树力自身品牌。
　　
　　1 医院品牌建设的必要性
　　
　　随着我国加入WTO和医疗改革的深入，医院品牌成为医疗市场竞争的主导。品牌为一种无形资产，其价值比医院的固定资产还重要。树立医院自身品牌，保持品牌竞争力，是决定医院发展快慢的关键因素。
　　
　　2 医院的品牌建设
　　
　　品牌是西方营销学的一个词汇，是产品及产品提供者与需求者之间互动关系的反映，它既象征着产品的价值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现消费者的需求、利益、感情、个性和价值观[1]。医院品牌是医院的知名度、美誉度和信任度的反映，也是医院对患者在医疗质量和服务质量等方面的长期承诺，更是医院核心竞争力的体现[2]。品牌建设的核心是提高医院的知名度、美誉度和患者对医院的信任度。
　　医院品牌是由医院人力资源能力、技术创新能力、经营管理能力、市场营销能力、文化凝聚力所形成的公众对医院的技术、服务、管理以及价格等综合能力的认同。主要包括技术品牌、服务品牌和文化品牌[3]。
　　2.1 技术品牌建设
　　技术品牌是指医院的诊查、治疗等技术性影响力[4]。先进学科、重点学科、特色专科和医疗技术创新都是技术品牌的内容。
　　医院是医疗活动的场所，医疗活动有赖于医疗技术而存在。因此医疗技术是医院管理的基础，医疗技术创新是医院发展的动力。技术创新获得医疗市场，技术过硬赢得医疗市场。
　　技术品牌建设的另一因素是人才，医院的发展取决于人才。因此，医院要引进学科顶尖人才，培育创新人才。因此要为医学人才营造一个创新的环境。
　　2.2 服务品牌建设
　　服务品牌是指医院通过提供人性化、个性化服务所建立起来的品牌影响力[4]。医院服务就是医院以患者和一定社会人群为主要服务对象，以医学技术为服务手段，为社会提供医疗保健服务。优质服务是一种形象的标志，能让患者感受到此医院与彼医院的不同，能让患者体会到特有的信任和满足。
　　2.3 文化品牌建设
　　文化品牌是指医院在长期的医疗实践中累积形成的内在价值观、精神风貌，但又难以模仿复制的独特的品牌影响[5]。医院文化的品牌建设，应该从哲学、历史、文化三个视觉入手，寓医院文化建设于医疗、教学、科研、管理等各项工作中，全方位、多层次培育精神文化，凝练医院之“魂”;强化服务文化，重塑医院之“形”；优化人才文化，落实医院之“本”；营造特色文化，创建医院之“新”。
　　医院文化品牌建设必须以人为本，全面提高职工素质，强化医务人员岗位意识，严格各项规章制度，增强医务人员的集体荣誉感；把营造特色文化、创新文化作为医院文化建设的主旋律，做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我新，稳中求进，进中求新，新中求效”。
　　
　　3 品牌宣传
　　
　　医院作为一个公共事业单位，承担着大量的与公众和社会之间的交流及合作，在其运营过程中必须及时、准确地对患者的意见作出反应，以便修正服务策略，满足公众和社会对健康的需求，以达到医院品牌建设的目的。媒体营销是提升医院品牌知名度的重要手段，也是医院品牌建设的助推器[6]。通过媒体的宣传，不但可以树立医院的品牌形象，提高医院的知名度，而且还可以公正视听，增加人们对医院的信任度，对医院品牌的维护也是一个有效途径。
　　
　　4 品牌的管理与维护
　　
　　建立一个品牌很难，管理和维护好品牌则更难。品牌是有时间性的，不可能是永恒的。当前，很多医院品牌经营有很多不足，譬如：局限的品牌意识，医务人员简单的认为医疗技术是吸引顾客的关键，医院品牌就等同于医疗技术品牌、粗浅的品牌策划、单一的品牌定位、片面的品牌包装等。因此，医院品牌建设和发展中，要注意品牌内涵的提升，以保持医院品牌的可持续发展。
　　综上所述，医院的品牌建设是一项系统的工程，需要各个方面的不断投入、创新和调整。医院品牌是医院的信誉，是一种精神力量，是一种核心竞争力。医院作为经营性的实体，只有走品牌化道路，实施品牌战略，既加强医院品牌建设，又善于保护医院品牌，始终拥有鲜明的医院自身特色，不断增强医院核心竞争力，才能在医疗市场竞争中保持可持续发展的良好势头，获得更好的社会效益和经济效益。
　　
　　[参考文献]
　　[1]程军.浅谈现代医院品牌建设[J].中国康复理论与实践，2006，12（10）：919-920.
　　[2] 尚珊.我国咨询企业品牌建设策略探究[J].情报理论与实践，2005（5）：66-69.
　　[3]白颖,赵红霞.如何提升医院品牌[J].中国医药管理杂志，2006,14(2):20.
　　[4]符壮才.医院品牌建设与核心竞争力[J].中国医院管理，2006，4：36.
　　[5]庄一强,方敏,林广勤.人文性医疗与医院服务品牌建设[J].中国医院管理，2005，9（4）：36-37.
　　[6]王丽华, 何京芬. 发掘医院文化内涵塑造医院个性品牌[J].现代医院，2005，5（6）：1-3.
　　（收稿日期：2007-08-15）