新品牌资产评估方法的提出及验证

　　◆中图分类号：F273.4文献标识码：A
　　内容摘要：本文以现有的研究成果为基础，根据当今我国品牌发展的具体状况，提出了一种适合我国国情的新品牌资产评估方法，并针对相应的案例进行计算和评价。以期能为品牌资产的评估开拓思路，并对我国资产评估界及营销管理界起到积极作用。
　　关键词：品牌资产 品牌资产评估 品牌强度因子 品牌修正系数
　　
　　21世纪是一个品牌时代，品牌资产作为一种重要的无形资产，已经逐渐受到企业管理人员和资产评估专家的重视。正因为它的计量难于有形资产，甚至是难以准确计量，所以目前关于品牌的评估方法较多。本文正是在这种情况下提出“收益折现调整法”。
　　
　　收益折现调整法的计算公式及相应指标的确定
　　
　　这种新的品牌资产评估方法的计算公式为：品牌价值=品牌强度因子×未来若干年品牌收益现值×R。公式中：品牌强度因子=X1Y1+X2Y2+……+XnYn，其中Xn为品牌强度因子涉及到的指标的打分值，而Yn为各指标所对应的权数；未来若干年品牌收益现值是指将品牌企业在未来若干年创造的净收益乘以相应的折现率得出的结果；R为品牌产品修正系数，可大于1，也可小于1 。
　　（一）品牌强度因子的确定
　　品牌资产价值是一种集财物价值与非财物价值于一体的综合价值，它们分别反映了品牌价值系统中品牌拥有者和使用者主体的价值。因此，合理的品牌价值模型应建立在这两个因素的结构基础上，而这两大因素又是由以下几个子因素即具体指标构成的，也就是说，新的评估方法所涉及到的品牌强度因子是由这些具体指标共同确定的，这些具体指标共同影响着品牌价值的高低大小，如当前评估方法中的品牌强度因子或品牌强度系数，它是从品牌企业总收益中分割出品牌收益的一个比例，是确定品牌评估价值的关键要素。这些指标具体列示如下：净资产收益率、品牌资产报酬率、资本积累率、品牌销售增长率、市场占有率、广告影响度、品牌知名度、品牌忠诚度、顾客满意度和品牌总资产周转率。这些指标所对应的Xn的测算，可采用专家打分法。具体如下：专家根据被评估品牌企业的该指标数值和该指标对品牌价值的贡献大小进行打分，满分1分。而Yn为各指标打分值所对应的权数，权数的大小由该指标对品牌价值的贡献所决定。这里所说的专家打分法要求专家必须具备深厚的品牌理论知识和丰富的品牌管理经验。
　　（二）品牌若干年收益现值的确定
　　未来若干年品牌收益现值是指将品牌企业在未来若干年创造的收益额乘以相应的折现率得出的结果。品牌收益是指品牌所创造的收益额，是企业在未来经营期内所获得的、并且归企业所有者拥有和支配的净收益，可以用净利润、净现金流量或是利润总额等指标表示。而“若干年”则是指品牌价值年限。
　　（三）关于品牌产品修正系数R的确定
　　品牌产品修正系数R用于修正不同的品牌产品给品牌价值带来的不同影响。不同的品牌产品所处的行业不同，品牌企业规模也就不同，其市场占有率和行业平均利润率就必然有差别，从而导致不同行业的品牌价值缺乏可比性。再者，品牌产品在产品链条上所处的环节不同，对品牌价值的评估也产生影响：著名品牌比较集中的行业，其产品大都是最终消费品，其产品品牌往往能赢得广大消费者的信任与偏好，具有较大的品牌价值。而“常柴”（柴油机）等机器设备是中间产品，它们往往只能为特定顾客所熟悉，其较高知名度也是相对于这部分相关公众而言的。因此，生产中间产品的企业发展品牌的难度要比提供最终产品的企业更大。还有，驰名商标、最有价值品牌和中国名牌比较集中的行业都存在一定程度的垄断。其中，烟草、白酒是典型的行政垄断性行业。最有价值品牌的行业分布如表1所示。
　　
　　所以，在此引入品牌修正系数来对品牌的评估值进行修正，使不同的品牌可以在同一标准体系内被评估和比较，从而使品牌的评估更具科学性。品牌产品评估系数的确定可采用定性分析法，如可根据大量的调查资料由专家判断确定，该系数R的中值为1，属于垄断性的、规模大的、又处于消费链条末端的品牌产品，其相应的系数要适当调小，反之可适当调大。
　　
　　收益折现调整法案例计算及分析
　　
　　下文以......