基于消费品品牌建设的促销行为论析

　　[摘要] 促销现在几乎成为消费品生产企业挑战市场的利器，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动而列入产品的发展计划中，促销在一些企业的特别时期发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时认为只要把产品销售出去就达到了目的，促销就是有效的，往往忽视了促销中应注意的品牌建设问题。本文在分析了不当促销对品牌所产生的正负面影响的基础上提出了通过促销提升品牌的方法和途径。
　　[关键词] 促销促销定位品牌建设
　　消费品品牌建设和促销的关系，从本质上来说是一般与个别、共性与个性的关系。品牌建设注重的是对于企业和产品长期战略性的指导，而促销讲求的是短期内战术上的突破。品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点——实现销售和利润的最大化。而形形色色促销活动的开展和促销广告的投放，都应当围绕品牌建设这一长远规划进行。因为促销活动的开展给企业带来的是产品和品牌信息的传达以及销量和市场占有率的提升，以此为基础，顾客在接受这种信息进而消费企业产品的过程中，必将会形成对于该品牌带有偏见性的主观认同。在这个复杂的过程中，企业以产品为载体，完成了带有强烈目的性和导向性的品牌核心价值传递，消费者通过接受信息和产品互动，形成了深刻的品牌印记。这个完整的过程构成了品牌的核心内容。但调查研究表明，频繁的赠品、价格战、游戏等促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，也使积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。
　　
　　一、促销对消费品品牌建设所起负面影响之现状
　　
　　1.促销与消费品品牌建设关系的现状
　　不可否认，促销现在几乎成为消费品生产企业挑战市场的利器，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动而列入产品的发展计划中，促销在一些企业的特别时期发挥了无可替代的作用。但不能不面对的现实是：一些企业已经陷入盲目促销的误区之中不能自拔，不少企业已有拥有不菲的品牌价值，但在面对促销时却依然存在“不做不行，做了也不行”两难选择：面对销售的压力，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销，好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，却是损害了长期的品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象。
　　2.促销造成消费品品牌形象受挫的原因和结果
　　(1)许多促销不能帮助品牌建设的原因关键在于在促销中不考虑品牌建设问题，这种做法导致以下后果：
　　①影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心目中的好感度。
　　如上图，促销往往会让消费者有尝试性的购买行为发生，但是，如果不从品牌方面考虑，必然会使品牌的长期利益受到损失。
　　②使产品难以在消费者心目中立足，甚至引发社会事件。如百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭受前所未有的重创。
　　③使产品价格回弹艰难。促销应当尽量避免单独的打折降价行为，一旦对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌的一种负担。
　　④无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老人就占了一半以上。针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。
　　(2)从消费者角度来分析，当前消费者越来越趋于理性。
　　通常在促销过后消费者感觉品牌价值与付出价值产生了差距。许多品牌当前只能停留在流行层，根本无法深层次与目标消费者沟通，无法引导消费者从感性消费向理性消费过度，无法提升品牌价值认知度，最终导致被市场抛弃。
　　(3)有的企业对促销不进行整体细致的规划，大部分企业几乎都是仓促上阵，或者是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。
　　没有系统规划的促销自然会产生很多问题，但从厂家角度来分析，在长期品牌建设之中需要有短期的促销热卖活动进行配合，但是前提条件是必须在一个战略之下进行规划，明确品牌定位......