惠普重新定义打印机市场

    文/韦　达
    
    化繁为简，惠普重新定义市场
    随着彩色激光打印机技术的不断发展成熟，市场上可供用户选择的产品也越来越多，作为市场领导者，如何能让消费者选购一台真正适合自己的彩色激光打印产品，成为惠普（HP）彩色激光打印机市场负责人关注的焦点。
    通过对企业客户需求长期的调查研究，惠普（HP）发现：“企业用户对于彩色激光打印机的需求可以分为两大类─‘办公主流’和‘彩色商务’。对于办公主流人群来说，主要是从‘黑白文本’向‘黑白添彩’转变，他们对于色彩的要求更多地在于一些需要引起注意的标题以及图表，并不一定需要分辨率非常高的照片输出。而彩色商务人群则是由‘外包出图’向‘自主出图’转变，其对出图质量的精准有着更高级别的要求，同时还必须兼顾输出的灵活性、信息安全性等要素。”
    于是从客户的需求出发，惠普（HP）从“办公添彩”和“精彩商务”两大需求领域出发，将彩色激光打印机产品线重新定义为“添彩”和“精彩”两大系列。
    “添彩”取其字面含义，就是在一篇以黑白为主的文本或表格中，使用部分色彩，以此吸引阅读者的注意力。“添彩”系列机种的主要特点在于：简单易用，使用者在享受黑白打印单页成本不上升、足够快的黑白打印速度、必要的打印负荷量等不输于黑白激光打印机的性能的同时，能获得彩色输出，让重要的文件信息获得画龙点睛的色彩表现，让文档在提升公司形象的同时，唤起阅读者的情感，传达重要信息。
    而“精彩”则是定位于色彩输出质量的精准，让图片打印的质量接近或不低于外包打印、印刷的效果，同时兼具输出灵活、更省时、数量可控、不浪费、信息安全、设备稳定、不耽误商务流程等专业打印所要求的特性，其更专业的定位需要配搭专业的彩色输出软件，以及相关培训和支持。
    在了解到“添彩”和“精彩”的不同特性之后，消费者要做的事情就是分析自身的打印需求，然后对号入座，将原本复杂的采购过程化繁为简。
    
    多种公关手段实现市场渗透
    通过“添彩”、“精彩”对产品进行重新定义，只是惠普（HP）彩色激光打印机整体行销策略中的第一步，为了凸显惠普（HP）在彩色激光打印机市场上的领导地位以及科技实力，惠普（HP）对“彩激”产品的技术卖点进行深度发掘，提升产品的技术价值和感性价值，与竞争对手形成完全区隔；同时，借助多种公关宣传，惠普（HP）成功地定义了彩色激光打印机市场。
    召开新闻发布会“添彩”。2006年7月，惠普打印成像及消费市场集团重新调整了惠普彩色激光打印机的市场战略，将彩色激光打印机分成“添彩”系列和“精彩”系列。7月27日，惠普（HP）面向IT、评测、网络等主要媒体举行了一场新闻发布会，介绍新的市场战略。会议通过Flash动画演示“添彩”系列和“精彩”系列的概念和意义，并且精心设计细节装饰，比如每个文件夹都系有一条彩色丝巾，以增强“添彩”的效果；文字资料都加有“添彩”效果，如新闻稿的重点内容用彩色打印来突出强调；工作人员的着装，上衣白色，下身黑色，表示黑白，再加上丝巾，传达出“添彩”的意境。
    通过电视扩大宣传面。北京电视台七频道《快乐生活一点通》栏目制作了选购喷墨打印机与激光打印机节目，提出家庭由于打印量小，应购买喷墨打印机；而办公室由于打印量大，更适合使用激光打印机。接着，办公室工作人员向观众推荐使用“添彩”激光打印机，并就打印成本与打印效果两方面进行讲解，从用户角度出发成功地阐述了“添彩”系列产品的优势。
    案例征集造势。在“添彩”、“精彩”的市场推广阶段，除了一般性的硬广告、软广告传播方式，惠普（HP）特别举办了“彩色商务，赢得轻松”惠普彩色激光打印案例征集活动，通过此次活动找出惠普彩色激光打印机在各个行业的典型案例，针对相关行业进行相关宣传，希望通过一个个被最终用户认可的使用模式来打动更多的客户。销售数据证明，惠普（HP）这一并不“常规”的宣传手法的确取得了奇效。