差别定价的诱惑与风险

    文／沃顿知识在线
    
    
    定价策略是最后一个要塞
    当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯为此道歉，并退还部分差价款。
    沃顿商学院的教授和分析家们认为，在不断创新、激烈竞争和全球化浪潮正在改变游戏规则的市场环境中，iPhone现象为我们揭示出定价策略失当的危险。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化迅速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠（John Zhang）说，“你没有多少从错误中吸取教训的时间，你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。”
    企业为增加收入，在多年来将注意力专注于裁员和削减成本之后，定价策略正在受到管理人员的青睐。现在，企业开始将搜集的数据、以往用于供应链管理和企业其他环节管理的工具引入定价过程。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司（Accenture）定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格·卡达依（Greg Cudahy）说。
    格雷格·卡达依认为，那些在运营中引入定价战略并密切监督相关数据的公司，每年的收入可提升1%到2%。“单就企业的收入而言，这可是个不小的变化。”
    比如，刊载于2007年1月埃森哲公司商业出版物Outlook上一篇题为《价格是恰当的，果真如此吗？》（The Price Is Right，Isn’t It？）的文章谈到，纽约的医药连锁店杜安瑞蒂（Duane Reade）利用定价软件检测销售数据后，其产品年销售收入增长了27%。在这篇文章中，格雷格·卡达依和乔治·L. 科尔曼（George L. Coleman，埃森哲公司零售定价研究小组的领导者写道，相关数据表明，比之幼儿的父母来，新生儿父母对价格的敏感程度更低。为此，杜安瑞蒂降低了幼儿纸尿布的价格，以保持自己对其他零售店的竞争力，同时，提高了婴儿纸尿布的价格。
    格雷格·卡达依认为，更好的定价策略不仅仅有助于企业提升销售收入。比如，他曾与一家包裹递送公司合作，将捆绑价格策略引入公司运营，他们发现，这种策略能将用于解决投标报价问题的时间减少90%，从而使公司将更多的时间专注于与客户构建良好的商务关系。
    他说，更为优秀的定价策略还能从其他方面为企业带来收益。埃森哲公司发现，在某些零售店，对某一货区的商品降价能为该店其他货区的商品销售带来有利影响。比如，对南方退休群体购买行为的研究表明，购物者对健康护理产品的价格极为敏感，但是，购买这类产品省下的几美分，能让他们在其他产品上多支出50美分。“定价策略不只是试图让购物者多掏钱，”他说，“定价策略还能当作发现消费者真正需求的检测机制。它是表明供需关系的根本，是弄清消费者是否愿意以某个价格购买自己需要的产品的最有效方式。”
    
    “时间性的差别定价”
    沃顿商学院市场营销学教授杰戈莫汉·雷朱（Jagmohan Raju）认为，苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差别定价”（也称为“暂时价格歧视”）策略的典型代表。公司会根据购买者的购买欲望或者购买能力，对不同的消费人群实施不同的价格。据此，公司可以从两方面受益：首先，公司可以从那些愿意出高价购买产品的消费者那里获取高额利润；其次，还能通过构建更大的消费者群体，从产品以后的低价格大量销售中获益。杰戈莫汉·雷朱指出，“时间性的差别定价”策略还能应用于不同的地区、不同的季节，或者像学生软件产品的销售那样，通过增加或者去除某些功能......More↓↓↓