语用“合作原则”在广告语制作中的运用

　　在语用学的研究中，大家都熟悉格赖斯在“逻辑与会话”演讲中的一句话：在正常的情况下，人们的交谈不是由一串不连贯、无条理的话语组成的。“之所以如此，是因为交谈的参与者都在某种程度上意识到一个或一组共同的目的，或者至少有一个彼此都接受的方向。这种目的或方向，可能是一开始就相当明确的（例如：由讨论一个问题的最初建议所确定），也可能是不甚明确的（例如：闲聊），也可能是在交谈过程中逐渐明确起来的。交谈过程中，不适合谈话目的或方向的话语被删除，使交谈得以顺利进行。这样，就提出了一个要求交谈参与者共同遵守的一般原则：‘合作原则’，即在参与交谈时，要使你说的话符合你所参与的交谈的公认目的或方向。”[1]这也是在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着的一种默契，一种双方都应该遵守的原则。
　　广告语从本质上来说，是一种特殊形式的会话，只不过一般的会话是两人或多人同时面对面进行，或者需要有声音的相互交流（如电话方式），或者需要有及时的互动书面语（如短信方式），而广告语作为商家的广而告之的语言，是商家与广告受众进行会话的一种介质。因此，广告语具有会话的特点，但是这种会话有其特殊性：会话双方不是在同一地点进行，“会话”的达成一般是借助于媒体等介质，一般是商家在喋喋不休，而广告受众则要对广告有一个接受——判断——认可或否定的过程，并不能迅捷地做出反应，其对“会话”的反映是以买或不买产品甚至撰文在媒体上发表评论来体现的。因为广告语是会话，所以，它应该遵循会话的基本原则；又因其是特殊形式的会话，所以它并不遵循一般会话所应遵循的所有原则，而只是遵循其中一部分，也就是只遵循适合广告语“会话”特点的会话原则。
　　广告语既然是一种特殊的会话形式，当然也要遵循“合作原则”。广告语所寻求的是广告商家与广告受众的“合作”，只有合作愉快才能达到销售产品的目的，否则，顾客不予“合作”，不相信广告语，不购买产品，广告商的广告语也就是一篇“废话”，根本就没有达到与广告受众“交谈”的目的。要想让广告受众“合作”，广告商首先就要使自己的广告语遵循“合作原则”（包括“质量准则”“数量准则”“关联准则”“方式准则”等）。
　　
　　一、广告语要遵循“质量准则”
　　
　　广告语要遵循“质量准则”，那就是要求：广告语要真实，不虚假。
　　一般会话要遵循“质量准则”，不要说自己认为是不真实的话，不要说自己缺乏足够证据的话。这里所说的真实性是指说话人认为是真实的情况，不否认会存在说话人自认是真实的、但实际上却不真实的情况。在这种情况下，虽然说话人在无意识地说谎，但仍然应该说他是在遵循“质量准则”。
　　“质量准则”体现在广告语上，那就是要求广告语要根据产品的真实情况“实话实说”，不夸大其辞、竭力吹捧自己，给自己的产品强加上一些根本就没有的优点；也不要回避自己产品的不足，该让顾客注意的地方一定要加以提示，让顾客买得清楚，买得放心。当然，广告语对“质量准则”的遵循也会有无意识说谎的情况，这虽然可以予以理解，但作为商家也应该竭力避免。
　　每个广告自然都要尽力宣扬自己商品的优点，这是无可非议的，所以一些溢美之辞也是可以理解的。但说大话，言过其实，轻者难以使人信服，重者构成虚假广告。如：“肥皂，我一直用雕牌”，一个五六十岁的老妪说出这句广告语难免让人觉得不真实，因为在中国人的记忆里，“雕牌”肥皂似乎没有五六十年的历史，又怎么能让老人家“一直”在用着呢？
　　
　　二、广告语要遵循“数量准则”
　　
　　广告语要遵循“数量准则”，就是要求：广告语要提供合适的信息量。
　　一般会话要遵循“数量准则”，即所说的话不应包含多于或少于需要的信息。凡是交谈的对方要求或期待你说的，你知道多少就该说多少，但不能把对方不要求或不期待你说的也都说出来。
　　“数量准则”体现在广告语上，就是要求：不要有赘语，要简练。
　　广告语在媒体上传播，受到时间和空间的限制，可以说是“一字千金”。不仅广告费用昂贵，同时也没有哪一个顾客愿意花时间精力，去看或听那种啰嗦的广告。如“消斑皇(即乌云净)是预防和消除脸上黄褐斑最有效的除斑膏。”短语“消除脸上黄褐斑”和词“除斑”意义对等，在同一广告语句里用词和短语表达同一意义，重复啰嗦。
　　
　　三、广告语要遵循“关联准则”
　　
　　广告语要遵循“关联准则”，那就是要求：广告语要贴切。
　　一般会话要遵循“关联准则”，所说的话要贴切，是为了交谈能进行下去而讲的相关的话，不说和话题无关的话。这条准则体现在广告语上，就需要广告语要抓住产品的特点来进行广告宣传，不要言不及义，尽讲些无关紧要、顾客不感兴趣的话。
　　作为产品的广告语，其中心就是产品的介绍和宣传，产品的功能、产品的质量、产品的信誉等，都应是广告语的内容。作为服务内容的广告语，其中心就是服务的项目、服务的承诺、服务的范围、服务的质量、服务的信誉保证等。作为文娱节目的广告语，其中心就是此次节目演出的时间、场地、可容纳人数、票价等。否则，就犯了“言不及义”的毛病。如：介绍西藏旅游路线的广告语，却大谈特谈西藏有多么美丽；介绍某健身器材的广告语，却叮嘱大家如何做健身运动；介绍某种药品的广告语，却告诫大家平时要多锻炼身体、预防疾病等等。所有这些，都不是围绕着“产品”（广告宣传对象的代称）来进行宣传，都违反了“数量准则”，都不会收到很好的广告效果。
　　
　　四、广告语要遵循“方式准则”
　　
　　方式准则对一般会话在表达方式上提出了要求，要求说话人简明扼要，不要用语义含糊的词语，避免冗词赘句。广告语要遵循“方式准则”，和一般会话一样，要做到以下几点：
　　（一）避免晦涩的词语。
　　“晦涩”即隐晦不易懂。广告语运用晦涩难懂的语句，不仅增加了广告受众的理解难度，更重要的是，广告受众会难以理解而失去对此广告语理解的兴趣，广告语就......