广告无法塑造微软

　　广告已经与打造品牌无关了。打造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有利，品牌就越强大。
　　
　　哪家公司是全世界被报道最多的公司?根据Carma这家媒体分析公司所言，全世界被报道最多的公司是微软。
　　微软只有25年的历史，然而微软这个品牌已经成为仅次于可口可乐的全世界第二位最有价值的品牌。根据国际品牌（Interbrand）这家品牌估价公司的评估，微软的品牌价值为650亿美元。
　　一首不断被广告业神父们所重复吟诵的营销对歌是广告塑造品牌。而且伟大的广告塑造伟大的品牌。广告塑造了微软这个品牌吗？
　　没有，绝对没有。如果微软在这25年里没有做过一个广告，或一个电视商业广告，会有人怀疑微软仍然是世界第二位最有价值的品牌吗？我们不会怀疑。
　　
　　规模不创造品牌
　　
　　你可能认为也不是公共宣传打造了微软这个品牌。因为比尔·盖茨创造了一个非常成功的名为微软的公司，所以微软成为了一个强有力的品牌。一个品牌的力量是否是在于它的规模而不是在于它的公共宣传呢？
　　我们并不这样认为。你有没有听说过基本健康（Cardinal HeaIth）、德尔菲（Ddelphi）汽车、英迈（Ingram Micro）、莱曼兄弟（Lehman Brothers）地产、麦克逊（McKesson HBOC）、依赖能量（Reliant Energy）、南方托斯卡（South Tosco）、TIAA-CREF或者公用事业联合公司（Utilicorp United）呢？这10个公司每一个都要比微软大，可是它们没有一个塑造了像微软这样强大的品牌。拿TIAA-CREF为例。去年，和微软230亿美元的收入相比，这家公司有380亿美元的收入。可是微软是一个品牌，而TIAA-CREF是一个笑料。
　　
　　公共宣传塑造品牌
　　
　　大量的公共关系塑造了微软这个品牌。我们很确信你可以记住很多关于微软和微软产品的报道。Windows95/NT2000/XP，Word、Excel、Powerpoint、Xbox、.Net。可是你记得起一个微软的广告吗？标题是什么？广告说了些什么？特别是广告告诉你那些你确实不了解关于微软的事情了吗？
　　那次Windows95品牌的的成功推出怎么样？你可能在想。你真的认为是微软花2亿美元做广告和促销而使Windows95成功的吗？或者是微软为滚石在电视广告中的那首《从我开始》的歌向他们支付的800万美元的功劳？
　　是《从我开始》让人们在店门外排好几个小时的队等待Windows95的午夜发行吗？不是。没有任何广告，Windows95也可能会成功。它当时是一个革命性产品，媒体对于它无休无止的报道和它们对Windows95将成为PC未来的结论把Windows95推上了超级明星的宝座。
　　为了介绍Windows XP，微软为麦当娜的歌《光线》向她支付了一小笔费用。Windows XP的成功出自媒体之手，而不是出自微软和它的广告宣传之手。人们会因公共宣传从一个操作系统转到另外一个，却不会因为麦当娜甜美的歌声而这样做。
　　广告已经与打造品牌无关了。打造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有利，品牌就越强大。
　　我们也注意到，公共宣传把比尔·盖茨塑造成全美最出名的公司执行官之一。显然，把盖茨提升到一个强有力的个人品牌名称的高度的不是广告。
　　
　　打造Linux这个品牌
　　
　　公共宣传如何能够技术促进一个品牌的最好的例子之一是Linux。这是一个从来没有做过广告的品牌，因为它不为任何人所拥有。Linux是一个程序员可以使用的免费的“公开资源”软件。他们可以浏览潜在的源代码并且对它做修改以满足他们的需求。
　　作为一个品牌，Linux在高科技群体中有99%的认知度，而且它使它的开发者莱纳斯·托沃尔兹（Linus Torvalds）世界闻名。它的主要竞争者（微软）的首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Ballmer）曾这样攻击它：“一种在知识产权意义上一触及任何东西就长在上面的癌症。”由此看来，这个品牌很出名。任何品牌都需要一个对手；这是营销永恒的准则之一。百事可乐有可口可乐为敌。汉堡王（Burger King）有麦当劳为敌。共和党有民主党为敌。
　　有一些非......