广告批判初探

　　[摘要]作为营销传播的广告不仅为消费者提供了各种产品资讯，而且利用符号意义的延宕赋予商品各种意义，制造各种神话以刺激消费者的需求。广告赋予商品以体现社会身份和地位的意义，维持某些阶级的优势地位，并为资本家带来利益；它掩盖资本主义制度带来的深层焦虑，并制造新的能加以操纵的焦虑来维护资本主义顺利运行。这一切带来了消费社会中人的异化，即消费者生产出来的商品对消费者的控制。
　　[关键词]广告；焦虑；虚假需求；符号价值；异化
　　[作者简介]谭春艳，广西检察官学院教师；姚忠仁，广西检察官学院讲师，广西南宁530022
　　[中图分类号]F49
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1672－2728{2007)1l－0031－03
　　
　　广告是一种为消费者提供产品资讯的传播模式。它既是一种营销方式，又是一种传播模式，是营销传播。广告作为一种广泛告知的宣传工具而出现，其历史悠久，它的出现对生产的发展起到了促进作用。十九世纪三十年代随着《太阳报》的诞生，大众媒介开始兴起，广告也踏上了大众媒介之旅。由于大众媒介的影响广泛而又深远，而广告又是大众媒介的主要经济来源，这使得广告充斥着各种媒介从而更广泛地进入人们的生活，推销着各种商品和消费观念。广告不仅具有商业性，而且以其巨大的文化张力全面参与社会文化的构建，覆盖了我们的生活方式，改变了我们的文化形态，影响了我们的价值观念。
　　
　　一、广告对符号的操纵
　　
　　索绪尔将符号划分为“能指”和“所指”。能指表现为声音或形象；所指是声音和形象在人的心理上所引发的概念，是内容。接着他进一步指出能指和所指之间的关系是任意的、可变的，仅仅是文化上的约定成俗。这为“神话”的制造提供了可能。罗兰·巴特对符号第一层和第二层的表意作出了区分，他把它们称为表面意义和引申意义，正是基于引申意义，神话被制造出来以应消费之需。如香水为能指，其所指是能带来香味的液体，而神话将高贵、典雅等品质赋予某款香水，并使其成为自然而被消费者接受，当消费者遇到这款香水时就会想到其会为自己带来高贵典雅的气质。广告就是这种神话的缔造者。符号以广告形式融合在商品上，能指和所指之间的不确定的空间张力和其第二层表意使得广告操纵符号制造神话得心应手。在商品极为丰富的今天，符号价值成为商品的使用价值和价值之外的第三种价值，消费者对商品的选择和判断不再仅仅局限于使用价值，而更多地看重符号价值，因为广告不惜动用各种符号来营造各种神话，他们许诺了一种比仅仅受制于生活必需品要自由得多的空间。广告利用符号制造的边缘性差异就深刻地体现了这一点。百事可乐和可口可乐同为碳酸饮料，在广告的包装下出笼后，不再有人去深究它们的生产过程和原料成份。人们想到的是百事可乐和可口可乐两种符号价值，例如选择百事可乐就可能是倾向于认同其年轻充满活力的形象代言人所带来的一种体验。Lacoste香水广告是这样的：“任何一个被冠以时尚标签的人或物都可以代表一种生活状态……里面清澄的液体便是承载着自由和个性的法宝，它的名字，叫做La-eoste。”这则广告中，Lacoste被等同于自由和个性，这种I临时的意义组合可以是多种商品的符号价值，甚至可以是一双鞋的符号价值，一双鞋等同于自由和个性。这种现象无疑体现了符号意义先行，广告预先编结的万花筒般的意义网络，搭起了商品符号全部认知结构，消费者的诠释逃不脱这张网。广告中能指和所指的分裂最终便是创造出“无物之词”的能指，例如前面所述的“自由和个性”，其所指不再是具体某物，成了与具体之物无关的幻象。这种幻象是对现实的美化、替代和抛弃，与现实无关，即鲍德里亚所提出的类像，其带来的将是全面的内爆，即符号在自身的游戏中内在爆炸扩张，抹平所有的界限。广告世界中这种内爆已发生：物质商品极其丰富，人们生活平和美好，无论什么身份、地位、肤色、性别都可以在消费中获得认同，体验到平等的愉悦。例如你可以喝百事可乐，某个你仰慕的明星也喝百事可乐，而所有的可乐都是一样的。而广告世界之外的现实生活中阶级、贫富差距、权力的非等同等一切都存在，所有的界限都没有消失。更何况广告中商品的意义被蓄意制造出来推销商品，其最终目的仍在于将商品推销出去，消费者有没有钱去购买才是最现实的。
　　
　　二、广告利用符号操纵和控制消费者的方式
　　
　　(一)赋予身份和地位。身份就是我们如何确定我们是谁的问题。在现代社会，身份被理解成一种规划，它不是固定不变的。也正因为如此，消费者的身份也是可以被规划被塑造的，更何况消费作为一种相对自主的实践，其自身也是一种形成社会阶层、确定身份......