广告设计教学中对学生创意思维的培养

　　| 内容摘要 | 在现代广告设计中，创意思维的体现尤为受重视。作为专门为社会培养广告设计类人才的机构，设计院校理应重视对学生在设计过程中创意思维的培养和训练。本文从调动学生的广告创意直觉、启迪学生的广告创意灵感等两个方面谈了广告设计教学中对学生创意思维培养的心得体会。
　　[关键词]? 广告设计/创意思维/培养
　　
　　在现代商业社会中，广告已成为最普遍的社会视觉现象之一，而其中创意新颖独特的广告作品，往往使人过目不忘、印象深刻。正所谓“创意是广告的灵魂”，现代广告设计对作品形式上的新、奇、特尤为重视。
　　从概念的角度来讲，“创意是一种特殊思维活动，……是创造性劳动”，[1]而思维属于科学的范畴，通过科学的训练可以领悟和掌握一定的思维方法。心理学家巴特利特（Bartlett）认为“思维本身就是一种高级复杂的技能” [2]，设计师理应对思维科学，特别是创意思维进行一定的培养。进而，设计师从思维方法上养成创新的习惯，并贯彻在具体的设计实践中，以此激发其设计创新意识，突破固有的思维模式，提高创新构思能力，增强设计中的创造性。作为专门为社会培养广告设计类人才的广告设计专业，更应重视对学生创意思维的培养和训练。鉴于以上几点，通过具体的教学与辅导，笔者获得了几点心得体会。
　　
　　一、调动学生的广告创意直觉|||
　　
　　在学习生活中，许多学生会忽视一个重要的环节，即不去有计划地进行知识与经验的积累，取而代之的是空想被动地等待创意的到来，结果常常是得不到好的创意，反而抱怨自己没有专业直觉。然而，直觉是未经充分逻辑推理的直观，并且是以已经获得的知识和积累的经验为依据的。广告创意的直觉也是依据平时对相关知识和经验的积累。例如，一个产品广告对于普通消费者的作用可能主要在于刺激消费，而对于一个设计师来说则可能更多地会从中体验广告设计的创意点以及作品中的图形、构成、色彩组合等等设计内容，从而获得相应的审美体验和设计积累。
　　
　　在具体教学过程中，首先要求学生学习和巩固专业知识以及了解相关的自然科学与社会科学知识，包括专业设计、基础理论、视觉美学、视觉心理学、消费心理学、印刷工艺、设计伦理以及广告法等等。其次，积累从生活实践中获得的经验和认识。以笔者辅导学生参赛作品的过程为例：广告设计作品《传承中国节日文化》是以反思当代中国青年人对中国传统节日文化传承现状为背景进行的创作。在指导学生的过程中，第一步就要从调动学生广告创意的直觉入手，要求学生进行相关书刊的阅读，对各种节日从概念到其形成的历史背景等进行充分的了解和梳理，使其创意直觉高度敏感。其次，试着让学生回想、搜集与节日相关的视觉元素，包括特定的图形、文字、色彩以及社会环境等等。还是在这一环节中，一名学生通过阅读报纸了解到节日文化属于非物质文化资产保护的范畴，从而产生了一个创意：广告的画面以中西方节日的名称为主体，将中国节日的字体进行虚化处理，广告语为“中国节日，你了解多少？”把当代中国青年对中国传统节日文化的模糊认识充分地表现出来。
　　
　　二、启迪学生的广告创意灵感|||
　　灵感是一种富有创造性的思路或者想象。爱因斯坦曾说：“想象力更重要，因为知识是有限的而想象则可以包罗整个宇宙。”这道出了想象非同一般的创造力。在某种意义上，“异想天开”并不是匪夷所思的，多少发明创造都是来源于“神游物外”的那一刹那。灵感最主要的特点在于偶然性和突发性，但这也并不表明它是无法揣摩和把握的。许多成功的广告创意表明，创意灵感往往是基于设计师对相应问题执著地思考和追求而迸发出来的。因此，在具体的教学辅导环节中激发学生的想象力从而获得创意灵感是尤为关键的。
　　首先就是调动学生追求个人成功的潜在动机，激发他们设计创作的兴趣。其次，从不同角度和层次向学生提出问题，与学生进行探讨和互动，从而引导学生更好地理解设计主题，积极地思考和寻找创意灵感。广告设计作品《喜刷刷》是以靳埭强2006全球华人大学生平面设计比赛主题“节日”来进行创作的。在具体的设计创意辅导过程中，笔者以问答的形式要求学生对过去和现在春节的变化进行比较，寻找不同时期的视觉元素、文化元素等的差异。这个环节强调学生要综合运用已有的知识经验，结合主题充分发挥想象。该同学平时就很喜爱剪纸，在这一阶段他收集和了解了大量与春节有关的各种元素，例如年画、对联、剪纸等视觉元素以及和春节相关联的各种民俗活动等，通过想象的发挥使设计思维产生飞跃，闪现出创意灵感，最终将剪纸形式的刷子和“喜刷刷”这支时代性很强的歌曲曲名相互组合起来，表达欢欢喜喜过大年的节日气氛。
　　以上，笔者就培养学生创意思维谈了两点想法，实际上并没有从思维科学的角度对其进行严格意义上的分析和研究。因为思维的训练还有若干方法，如超前思维、侧向与逆向思维方法等等，而且创意思维在教学过程中是无法直接讲授给学生的。根据本人教学实践，采用了调动和启迪的方式力求引导学生体验创意思维活动的整个过程，逐步进入充满创意乐趣的广告设计空间，使学生的直觉与灵感在广告创意过程中得到了充分展现。总而言之，即要求学生注重平日的点滴积累，了解 “读万卷书、行万里路”的深刻涵义，从而不断提升自己的创意直觉，激发更好的创意灵感，为将来成为优秀的广告设计师而打好坚实的基础。
　　
　　|注释|
　　[1]孙延海：《发展创意产业要重点鼓励创意》，51报告在线：http://www.51report.com/cbank/detail/57955.html。|[2]尹定邦：《设计学概论》，湖南科学技术出版社，长沙，2003，第200页。
　　
　　|参考文献|
　　[1]卢小雁：《平面广告设计》，浙江大学出版社，杭州，2002。|[2]薛锋、王学林：《美术辞典》，黑龙江人民出版杜，哈尔滨，1982。[3]尹定邦：《设计学概论》，湖南科学技术出版社，长沙，2003。
　　
　　马 诚 新疆师范大学美术学院