我国旅行社的品牌发展之路

　　[摘要] 针对我国旅行社在品牌建设中存在的品牌名称混乱、品牌营销乏力等问题，文章从旅行社品牌的设计与培育、品牌的提升与推广等方面，提出了旅行社品牌发展的措施和建议。
　　[关键词] 旅行社 品牌培育 品牌提升 品牌推广
　　
　　作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介，旅行社在旅游业中的地位和作用日益显现。在品牌被认为是现代企业核心竞争力的今天，旅游品牌已成为世界各国旅游经济发展的重要标志。然而由于诸多因素的制约，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌发展之路。在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在国内旅行社面前的一个现实而紧迫的课题。
　　
　　一、问题的提出
　　
　　2006年3月份，国家旅游局公布了因欠质量保证金而被注销或降级的58家旅行社名单，“中国南航国际旅行社”赫然名列其中。虽然广州的南航国旅与这个旅行社没有资本上的关系，但消息曝光后，南航国旅的业务还是受到波及，当时很多已经准备出发的出境游团队纷纷退团。到了5月份，南航国旅迫于经营上的压力，开始停止收客并进行内部重组，这又殃及了同是“南航系”的南航旅游。而实际上，中国南航国际旅行社（辽宁）、南航国旅以及南航旅游是三家独立的不同旅行社。
　　近年来，由于旅游市场的火爆发展，旅行社行业随之快速膨胀，其发展不成熟所造成的弊端在市场上逐步显现。
　　1.品牌名称混乱
　　由于历史原因，我国大型旅行社至今仍采用企业通用名称。如国旅、中旅目前除了总社外，各地方都有自己的中旅或国旅，但他们之间大部分并没有资本上的关系。进入20世纪90年代中期，一些大型旅行社出现兼并或者连锁的形式，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多“×旅系”旅行社“挂靠”的现象。
　　旅行社商号、企业名称混淆，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。现在我国的旅游广告大多是“地名加国旅或中旅”，对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，在客观上分担了其他旅行社的经营成本，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯，因为只要有一家国旅或中旅出了事，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任，产生“多米诺骨牌效应”而“殃及池鱼”。
　　2.品牌营销无序
　　由于旅行社行业的门槛较低，进入较容易，一些中小旅行社短期经营的目的性强，没有长远的经营策略与品牌意识，大打价格战成为营销的一张“王牌”。由于价格竞争的有限，无止境的降低价格导致旅游行业利润越来越低，服务质量大打折扣。在目前旅行社管理比较粗放的整体环境下，旅行社开发出的新旅游线路或者旅游操作方式，很容易被其他旅行社所效仿，搭便车行为泛滥导致新产品开发的积极性减弱。一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付，品牌营销的积极性不高。一些旅行社靠加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸促进产品销售，而对品牌其它要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设不足，结果导致“有牌无品”或者“有品无牌”的局面。
　　品牌建设在旅行社经营中非常重要，旅行社只有通过提供品牌旅游产品才可以吸引更多的旅游者，只有通过树立品牌旅游企业形象才能获得广大客源认同，赢得竞争优势。但是旅行社“无品牌、无特色、无推广”的现状，已经成为影响国内旅行社进一步发展的软肋。
　　
　　二、国内旅行社品牌发......