试析英语广告的语言特征及翻译技巧

　　摘要：广告在国际市场竞争中十分重要。广告翻译愈来愈成为外贸活动中的一项重要内容。该文从词法、句法及修辞手法三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析阐述了常用的几种翻译技巧。
　　关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧
　　
　　广告是一种公众性的信息交流活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界，激发他们的兴趣，促使他们在接触到广告之后就能产生强烈的购买欲，进而实现消费者由Attention（注意）—Interest(兴趣)—Desire(欲望)—Action（行动）的逐渐转变。
　　当今随着全球经济一体化进程的加快和我国对外开放的进一步扩大，国际间的商品流通日益频繁。在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临同一个问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。其中一个不可忽视的环节就是充分利用好广告，为厂家赢得应有的利益。由此可见，广告的重要性越来越突出。本文拟通过一些具体实例分析，就英语广告的语言特征及其翻译技巧作一粗浅的探讨。
　　
　　1.英语广告的语言特征
　　
　　广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的，英语广告往往具有如下特征。
　　⒈1词汇方面
　　①大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。
　　为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用有褒义色彩的评价性形容词以及形容词的比较级和最高级来增强广告的魅力。
　　例1：Excellent daily specials and mouthwatering desserts.
　　例2：For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want----sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet ---without a drop of alcohol or oil.
　　例1是一则餐厅广告，形容词占了整个广告字数的一半，极具诱惑。例2是介绍发乳的广告，接连用了几个形容词的比较级来描述其优点，加强了产品的魅力。
　　②创造新词，增强吸引力和趣味性。
　　广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚的心理。比如：The Orangemostest Drink in the world.这是一则饮料广告，其中Orangemostest实际等于orange＋most＋est,most与est用在orange后，表示这种饮料是橙汁中的极品。
　　③使用节略词与合成词，一目了然。
　　广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息，因而为了节约成本，英语广告中大量使用节略词与合成词。如：ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.这里的bdm. mod. furn. mo. A/C avail after Xmas分别指 bedroom, modern, furniture, month, air conditioning, available 和Christmas。合成词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求。如：best-seller(畅销书)，piping hot coffee等。
　　1.2句法方面
　　①广泛使用简单句与省略句。
　　广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短小精炼的简单句与省略句，既节省篇幅又引人思索。
　　例1：I love this game.(美国NBA广告)。
　　例2：Eat & Eat & Eat & Eat & Not Feel the Least Bit Guilty.（爆米花广告）
　　②频繁使用祈使句。
　　祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。
　　例1：Get Met (Metropolitan Life Insurance).It pays.(人寿保险广告)
　　例2：So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(麦当劳广告)
　　③使用第一、第二人称，拉近与读者的距离。
　　商家在制作广告时，常以读者亲......