透视广告奖“七宗罪

　　罗列“七宗罪”，并非鸡蛋里挑骨头，更不为哗众取宠。在这里，把脉并指摘广告奖评选中出现的诸多现象和问题，藉此呼吁形成符合中国国情的、科学的广告奖评选格局，使广告业的生态有所改善。本文主旨及落脚点，正在于此。
　　第一宗罪：漫天飞稿，有辱创意。
　　我们处在一个创意至上的时代，满眼都是创意广告奖，可谓花开千树、斗艳一时。这些广告奖一味地从创意的新颖性角度评判广告，导致“飞机稿”（英文名叫“Scam Ad”）大行其道，占领了各大广告奖项。正是由于有广告奖的存在，在评选热潮下，飞机稿才屡见不鲜。其直接动因，通常是广告公司为了参加各种国外或国内的行业奖项，在非客户买单的情况下，为获得奖项声誉及得到评委的认同。这些“广告”，通常由各广告公司内部自行创作和制作。
　　飞机稿盛行，是否意味着中国广告奖的评选标准已经走入死胡同？青年学者林升栋一针见血地指出：为获奖所做的广告对中国市场没用。他描述道，近年来，飞机稿在中国大有蔚然成风的趋势，它们摹拟国内外的一些广告，创意没有新意、怎么好玩就怎么做，而且很多都模仿得似是而非。大多数参赛稿更是如此，飞机稿已成为那些为了获奖而远离大众的作品的代名词。
　　其实，国外的权威广告评奖都是摈弃飞机稿的，再好的飞机稿都不可能进入评奖范围，可是国内的比赛，许多广告公司的作品都是临时赶出来的。这些漫天纷飞的飞机稿，充斥于大大小小的广告奖评选活动，实在是辱没了“创意”二字。
　　第二宗罪：泡沫泛滥，客户受罪。
　　与其说是飞机稿搅起了广告泡沫，还不如说广告评选带来了广告泡沫。这些泡沫就是假广告，分为两种：一是自发稿（又分客户付款和广告公司付款），二是广告公司版本，即所谓的“Agency Version”。这些广告的参赛版本，与你在杂志或电视等媒体上看到的有所不同。参赛时，通常会把完稿的商标、产品、标题等缩小，内文全部删除，力求简洁。简单的只是把商标缩小，甚至丢掉，严重的则判若云泥。
　　在此情形下，广告人仅仅是自己把广告做给自己看了，为参赛、参选广告奖而“设计”相关广告稿，全然不顾客户及消费者的意愿。这类广告创意唯获奖至上，单纯追求艺术境界，或迎合某些评委的趣味，至于是否让消费者产生购买欲望，是否达到销售产品的目的，则少有考虑。将这些忽悠客户的虚假广告称为“乌龙广告”，恐不为过。
　　说到广告泡沫的泛滥，资深品牌营销顾问张兵武愤愤之中谈得深刻：“让人感觉很不忿，凭什么这种作品也能拿奖。商业社会就是这样，我们评奖不是摆擂台比武非得硬碰硬，梁山一百零八条好汉排座次主要还是人情世故在里面，也没谁说不好呀。”而在广告奖评选的作品展中，有些真正有利于销售的广告却得不到好评，这种怪现象不能不叫我们深思。至于在广告泡沫中，客户的利益到哪儿去了，这个问题仅仅用道德评判来回答，怕是远远不够。
　　第三宗罪：评选僵化，陷入模式。
　　广告奖评选带来的又一恶果，是评选模式的严重僵化。
　　作为专业的广告人，无不信奉“创意是广告的灵魂”，正所谓艺术可以借鉴，创意需要出新，创新是广告创意的生命力；而广告奖，担负的正是这样一种使命：对优秀的专业广告团队或个人进行鼓励和褒扬。不可否认，其中某些奖项已成为衡量创作单位专业水准的重要指标，如坎城广告奖、纽约广告奖、台湾时报广告奖、广州日报广告奖等。
　　然而，我们身边更多的奖项评选，越来越明显地呈现出模式化的趋势，日益凸显僵化不堪的局面。这种僵化，体现在评选结果上，便陷入到这样一个恶性循环的怪圈之中：作品拿创意奖越多，创意奖就越糟糕，广告创意就越贫乏；尽管不乏有原创性、有震撼力的广告仍在获奖，但整体来说，技巧和执行已经取代原创成为了现在创意评选的事实标准，大部分的所谓获奖创意已经蜕化为模式化的复制品，充斥着小聪明和执行技巧。而众多评委及广告人由于缺少广告历史知识，将旧的事实和旧的创意视为新的事实和新的创意，而不能估计新运动和新方法的价值，导致许多创意的简单重复。
　　第四宗罪：损害团队，满足私利。
　　诚然，广告奖是对优秀的专业团队或个人进行鼓励、褒扬的途径之一，某些奖项也已成为联接广告人和广告教育的纽带、衡量创作单位或个人专业水准的重要指标。但是，在一些人的观念当中，“天下熙熙，皆为利来”，广告奖的参选，说到底是这些人为了满足个人“名”和“利”的一条终南捷径。威汉营销传播集团董事长及行政总裁陈一木丹女士表示，利用少数广告公司挟名拉客的心理、甚而搞有偿颁奖的陈旧伎俩，恐难成功。因为在这种投机模式下，你很难将活动塑造成具有公信力的品牌；没有公信力，这种虚假荣誉就不会有号召力。如今的评选大多针对个人，而不强调团队，长此以往，难免造成广告行业的混乱。
　　在广告奖评选当中我们可以看到，一些人把团队的成果当作自己的东西参与评选。这种行为，对于团队根本谈不上公平。在此观念下，满足个人的荣誉和利益就成了头等大事，而把团队的名望与利益抛到脑后，甚至不惜加以损害；自己的广告公司尚且如此对待，客户的相关权益，更是只有被随意挥霍的份。然而，这决不是广告奖评选的真正原动力，相反，它不仅抹杀了团队的劳动与心血，而且破坏了团队的合作，更严重的是它极易使获奖者的心理高度膨胀。 ......