户外广告——城市景观中的亮点

　　摘要：城市经济的繁荣给户外广告带来广阔的前景, 户外广告的发展提升了城市景观的人文价值, 找准户外广告在城市景观中的合理位置，使之与艺术有机地融合,是未来户外广告发展的方向。借鉴国内外户外广告的成功经验，多出一些有利于地方经济发展、有利于城市文明建设、有利于构建和谐社会的广告精品，让户外广告成为城市景观中的亮点。
　　关键词；户外广告；公共艺术；城市景观
　　中图分类号：F713．82 文献标识码：B
　　文章编号：1001-148X（2007）10-0205-02
　　
　　
　　 收稿日期：2007-03-10
　　作者简介：马骏 （1959-），男，湖北武汉人,武汉工业学院艺术系副教授，基础教研室主任。研究方向；工艺美术。
　　
　　作为现代社会一种信息传播活动的方式，广告距今已有几百年的历史,而户外广告的出现则是近百年的事了,它是伴随着城市的经济发展而快速发展的媒体,在城市的大街小巷随处可见,成为人们生活的一个部分，无论是地铁、街道、车站、运动场无所不在。户外广告在城市人文景观中处于很重要的地位，具有一定的经济价值和艺术审美价值，处理好二者协调关系，将使我们生活居住的空间更加和谐而美好。
　　
　　一、 户外广告的形式美
　　
　　户外广告也称室外广告, 分流动广告和固定广告两大类,主要是指张贴、设置、绘制在城市繁华地段、商业闹市中心、交叉路口、旅游沿线、车站、码头、机场、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告视觉形式美体现在形、声、色、光、影等方面,它是传播信息的媒体,同时也是户外装置艺术作品,其作品的形成包含了设计师对户外广告艺术的理解,充分应用艺术设计原理展示户外广告平面的或立体的内在美和外在美,它是一门综合视觉传达艺术。例如户外灯箱广告，设计师根据其材质、形状、颜色、明度等要素,运用形式美法则加以组合构成，通过不同的艺术表现手法,将商业信息融合其中,并与城市建筑中的霓虹灯的灯光交相辉映，美化了城市景观环境，展现了灯光广告独具特色的魅力和多样统一的形式美。在许多城市景观工程中，亮起来的工程占主要地位，许多街道景观照明由变化多样的广告路牌、广告站牌、广告灯箱组合完成，使单调的照明形式变得丰富多彩,户外广告的形式美价值得到最大的开发。
　　户外广告视觉景观形象的形式美除表现在材质、色彩、形状等变化与协调的静态美方面，还表现在运动变化的美感上。如霓虹灯广告的频闪运动，霓虹灯灯管五彩缤纷的灭点起伏；车身广告的流线移动，产生的色彩平面空间混合；广告牌的多角翻转，呈现出三维图形，都以独特的艺术形式震撼着人们的视觉。
　　
　　二、户外广告的精神美
　　
　　户外广告还具有超越具象之外的精神价值美,精神价值美是审美主体从人的心理感受需要出发，根据人在环境中的行为心理乃至道德精神活动的规律，创造出的一种使人赏心悦目、积极上进的精神境界。英国著名城市规划专家C.卡伦在他那部《城市景观艺术》中描述到：“在所有景观因素中，户外广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”如前几年武汉大街上出现的大型献血公益广告路牌：画面上是一个童稚可爱笑容可掬的小女孩，双手捧着一只白色的鸽子，广告语是：“虽然我不认识你，但是我要感谢你。”显然画面上的小女孩是以受血人的身份出现的，整个构图简洁、明快，气氛祥和。图文情深感人，具有很大的精神感染力。户外广告是社会精神文明的一个窗口，具有公众审美导向的作用，其精神价值美必须体现出传播的信息内容和形式与社会道德伦理的一致性,否则形式美只是一个华丽空壳，受到社会的鄙弃。近日，武汉市有关部门根据市民意见，清除撤换了一批大肆宣传治疗性病、人流手术的户外站牌、车载广告，此举有利净化社会风气，提升户外广告的精神审美价值。户外广告是大都市现代化繁荣的特征，在极大地发挥广告媒体诉求效应的同时，还满足了生活在嘈杂都市的人们追求文明时尚的精神需要。城市作为物质的巨大载体，它运用具体的形象包括户外广告，为人们提供一种生存空间环境，以其厚重的历史文化沉淀而成的景观艺术美，在精神上长久地影响着生活在这个环境中的每个人。
　　
　　三、户外广告与公共艺术
　　
　　如果说工业化城市建设的核心目标是“经济”的话，未来城市建设的核心目标就应是“文化”。在物质文明高度发达的今天，艺术与人们的生活越来越密切，艺术已全面进入社会日常生活，或者说公共生活逐渐走向艺术化。城市是人们的共居场所，是一个大的公共环境，将“公共”与“艺术”结合成特殊的领域，就是为了给人们创造艺术的生存环境，也就是说，走向“公共”的“艺术”将为城市的发展带来新的座标。户外广告这个商业、文化、公共环境兼而有之的传媒形式与公共艺术结合是其发展的必然趋势。宏观地讲公共艺术指的是具有审美价值的公共环境及设施，通常具体指的是装置在公共场合的壁画、雕塑、花木、艺术构件及审美和实用功能兼有的艺术小品。如武汉市江汉路商业步行一条街，建有许多与老商铺有关的街头雕塑，最有意味的是在百年老店精益眼镜商铺门口，有一座铸铜雕塑—一个穿中山装的老先生坐在石凳上，面对五米开外的视力表，左手用障眼器蒙着眼睛，右手在指视力表中符号的方向。许多过往的行人，不由得坐在与铸铜雕塑并排的石凳上也蒙着一只眼，用另一只眼对照视力表检查视力。在北京非典期间，有一个户外广告的活动引起了人们的互动，“戴上安全”杜蕾斯送口罩活动，将印有杜蕾斯标志和“戴上安全”字样的口罩分别在北京各个人群密集地区现场派送，提醒市民......