消费社会视阈下的电视广告

　　摘要：电视广告最直接的目标在于引导人们消费，但它不仅要遵循和推动消费社会中的欲望逻辑以及人们的符号崇拜心理，还要通过其编码系统，将主体置入一种虚幻的消费总体性中，通过特殊的心理运作机制和编码系统，为我们塑造了一个“关切的神话”。
　　关键词：欲望； 符号； 电视广告
　　中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1004－0544（2007）10－0113－04
　　
　　鲍德里亚早期的作品深受其老师勒费弗尔的影响，将人们的日常生活经验与整个文化体系的建构相联，在一种消费社会学的框架内观察日常生活中人们的心智结构和社会空间中的技术和文化系统。在《物体系》和《消费社会》中，他考察了大众传媒的结构性系统与消费社会本质层面（技术、心理）的相互作用是如何使原有的社会文化被迫接受商业化原则、并逐渐控制个人的思想和行为的，在这个过程中，他以电视广告为例，独到地阐述其消费和媒介文化思想，既不同于传统马克思主义政治经济学的分析，又有别于卢卡奇、法兰克福学派等对消费社会商品化和物化现实的批判逻辑。正如他在《物体系》的《导论》中所指明的，他的研究对象是物的功能领域之外的意义构成部分，即从心理社会学的视角关注作为客体存在的物，其形式的引申意义和“个性化”层面，以此来分析物品是如何被生产和消费的，从而理解人与物之间的关联以及由此产生的人类行为和人际关系系统。
　　
　　一、 消费社会的欲望逻辑与符号崇拜——电视广告的社会文化空间
　　人类欲望的无限滋长是广告诞生及其影响蔓延的温床，而消费社会在物质上惊人的丰盛不仅使人类环境在自然空间中发生了根本变化，也引起社会文化心理上以个人主义为基础的消费主义的自我证实与强化，后工业文化因此成为一种以人为“浪费”和“破坏”为特征的消费文化。在此背景下，一方面是物超出其功能领域之外体现出抽象的系列性，另一方面是人们的幸福感与这种系列性紧密相联，并随着电视逐渐成为家庭生活的中心，将这种消费文化推到前台。鲍德里亚捕捉并揭示了消费文化体系中所隐藏的欲望逻辑和符号崇拜心理，二者构成了广告存在及其效力产生的社会文化空间，并与广告达成共谋，成为现代社会幸福感的真正源泉。
　　（一） 欲望驱动下“浪费”的消费社会
　　欲望是消费社会的原始驱动力，而浪费则是消费社会的特征。鲍德里亚赞同巴塔耶对人类本性的看法，认为人类是无节制的生物，他们有着过度的精力、幻想、白日梦、动机、需求和各种各样的欲望，人们应当跟随自己真正的本性，自由地从支出、浪费、欢宴、牺牲等事物中获得快乐，而工作、实用性和节省则是“非自然的”，是与人类本性相违背的，正如劳动强迫人类生活屈服于标准化，使工人遭受剥削并丧失其自主性。巴塔耶以太阳为例，论述了如果个人想真正独立自主（比如摆脱资本主义的强制规则），就应该去追求一种支出、给予、牺牲和破坏的“大经济”（general economy），从而摆脱现有实用性驱动的支配。[1]鲍德里亚肯定了乔治·巴塔耶的这一观点，认为支出、浪费、牺牲和破坏对人类生活而言要比生产的经济系统和实用性更为根本，“所有社会都是在极为必需的范围内浪费、侵吞、花费与消费。一个简单之极的道理是个人与社会一样，在浪费出现盈余或多余情况时，才会感到不仅是生存而且是生活。”[2]尼采“权力意志”的思想隐现其间。
　　在鲍德里亚看来，个体更好生活的途径是在对商品如饥似渴的欲望驱动下进行浪费式的消费和对商品的破坏，这是个体对社会发展的日常义务，保证了生产秩序的再生产。这种建立在欲望的满足与个人自我实现之间的因果联系，是西方社会向现代工业社会转化以及现代工业社会形成过程中文化力与物质力的互动传统在思想上的延续。自文艺复兴、宗教改革和启蒙运动以来，除了在经济上追求平等主义和政治上追求民主主义，在文化价值上，对人性的高歌、对人的欲望和创造力的赞美也是西方人自我拯救的一个重要方面。进入现代工业社会，自由主义和个人主义的价值观由于竞争型市场资本主义的发展得到高扬，个人主义的本质即自我欲望的释放，而欲望之满足则是由于工业主义的增长为消费提供了物质基础。到了后工业社会，即消费资本主义阶段，发达资本主义国家经济的发展已经不仅仅满足于一种单纯物质上的增长，而是有意识地为了浪费式的消费而进行生产。鲍德里亚认为，“浪费”是有其积极意义的，因为它属于一种生产性的消费，对物品的浪费、尤其是破坏使之由于数量上的奇缺而身价倍增，或使个人通过奢侈、无度的浪费行为获得了值得炫耀的资本，而这些都是消费特殊社会功能的体现。
　　（二） 幸福的真相——符号崇拜与差异化逻辑
　　在《消费社会》中，鲍德里亚重新诠释了现代社会的“幸福”，并由此引出他对整个消费体系的本质及贯穿于消费社会发展中的欲望逻辑的描述。在他看来，资产阶级革命中的民主主义、平等主义、自由主义、理性主义及进步主义的意识形态已经深深融入到现代人对幸福的价值判断中。一方面是经济客观上的飞速增长，发展主义盛行；另一方面资本家对人们的消费欲望不断刺激，加上个人主义的空前张扬，人们无意识地生活在一个被人为建立起来的“丰盛”社会的神话之中，而他们对幸福的感知早已不再像原始社会或传统社会中的人们从神灵那里获得完全的内心满足。幸福成为一种可测可见之物，它“首先是平等（或差异）的要求”，并“建立在个人主义的原则基础之上”。[3]鲍德里亚指明，这种形式上的平等和民主以物、社会成就为标志，是在对物和......