本土洗发水输在缺乏核心竞争力

    栏目：封面报道
    当消费者越来越趋于理性，他们更为关注的是产品本身而非铺天盖地的广告宣传。因此，更多的本土洗发水企业应该重新审视自己，找到自己无力抢占市场的症结所在。
    
    本土洗发水输在缺乏核心竞争力
    ■文/本刊记者陈静　发自广州
    
    妮维雅的“父亲”德国拜尔斯多夫(Beiersdorf)公司打算向好莱坞明星安吉丽娜?朱莉学习，跨国“收养”丝宝旗下舒蕾、风影、顺爽、美涛四个“中国孩子”的消息，虽然还是传闻，但显然已经不是新闻。尽管丝宝方面对此事仍在遮遮掩掩，但拜尔斯多夫财务长Bernhard Duettmann却一反德国人严谨、低调的作风，宣称：“我们不排除有收购丝宝这个护发造型品牌的可能性。年底前可能就会听到我们有关丝宝的讯息。”
    面对从2003年11月欧莱雅收购小护士起的外资日化品牌疯狂吞噬，国内日化品牌中华、大宝等“倒戈缴械”的同时，亦激起业内更多的反思。而就单纯的洗发水行业来看，大多数业内人士认为：对核心竞争力认识不清，是我们与外资品牌相比最大的痛处与弱处。
    
    广告：个个击破，远远不够
    相比2001年前后，如今的洗发水广告已经少了很多。除了联合利华新推出的主打头皮护理牌的clear清扬系列呈“散弹”式广告扫射，杂志、电视、网络、楼宇、公车车站等媒体的多方位推广，使得小S产后婀娜的身材又令众多少妇们大大地艳羡了一把，早些年狂轰滥炸，在人们记忆里走过一回的亮庄、飞歌、莎朗等品牌都已淡出人们的视线，“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。
    搜索记忆，回顾这些广告，恐怕人们都会惊叹于它们“影视明星+广告语”式的雷同：亮庄是赵薇一个转身加“人靠衣装，美靠亮庄”；拉芳是陈德蓉“霹雳女侠”一般“爱生活，爱拉芳”；谢霆锋摸一摸脑袋便成了“生活有你更精彩”的柏丽丝；还有更为耳熟能详的，起先是李玟后来换作陈好的“大家好才是真的好”的好迪……毫无疑问，同质化是国产洗发水广告的一大特点，尽管它们在一定程度上起到了对品牌的宣传效果，但是却也混淆了无明星偏好的消费者对产品的识别。借用品牌营销专家王传才的话来说，就是“这种雷同化的表现手法、雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，消费者很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了”。
    也正是在2001年，宝洁的海飞丝开始从去头屑的功能诉求转移到“酷”品牌生活形态的诉求中，并动用了当时最火、最红的王菲代言其产品，在“告别头屑”的基础上推出了“挑剔细节，令你出众”的广告语。除此之外，还将当年王菲专辑里一曲略显前卫的《香奈儿》定义为“海飞丝广告歌”，收到了非常好的效果。这一年，海飞丝凭借12%的市场份额排在洗护发产品销量第二位，仅次于同一根藤上的另一个品牌飘柔。
    如果说国产品牌的失利是由于明星请得不够大牌、不及王菲有影响力，这显然犯了当年齐国使者面见赵威后时先问帝王再寻百姓那种“舍本逐末”的错误。事实上，海飞丝做得好更在于它从来没有放弃“去头屑”这个核心，并且在塑造“酷”的特性时请来了气质、形象极为相衬的王菲，再加上此时的王菲正好走在流行的风口浪尖上，于是海飞丝便具备了“去屑”“酷感”的双核竞争力。国产品牌则不同，它们几乎从没有认真思考过自己产品的核心竞争力在何处。只有亮庄想到了“功能”，推出“珍珠活性素亮发水”概念，却依旧因为没有强化消费者的认同度而陷入了死胡同。曾在某大型日化企业供职的梁晶女士是这样看待这个问题的：“本土民营企业只是一味拷贝别人的战术，而没有深度挖掘自身的品牌竞争力。有一些东西也许可以带来短期利益，但企业抵御风险的能力太差，不像跨国公司......More↓↓↓