广告文化的语言运用

　　广告是一种文化体现
　　
　　一个民族有民族文化,一个地方有地域文化,一个企业有企业文化?可以毫不夸张地说,凡是有人群的地方,就有属于这个人群的文化?广告作为“向公众介绍商品?服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊?电视?广播?招贴等形式进行”?①因此,在我国的广告中,既有民族文化的体现,也有地域文化的体现;既有企业文化的特点,也有行业文化的特点?
　　以餐饮企业为例?酒楼饭店里一般都比较重视菜肴的质量和创新,有了人们喜欢的菜肴,酒店自然生意兴隆?而这菜肴本身就是一种文化,如大家熟知的“全聚德烤鸭”?“重庆火锅”?“东北猪肉炖粉条”以及“广东早茶”等,它们既是饮食文化,又是地域文化的形象体现?我们可以把这种文化称作“硬文化”,相应的就有一种“软文化”?一个饭馆的饭菜好吃固然很重要,但是其店名?装修装饰?服务水平等“软文化”对生意的好坏也是至关重要的?一个餐饮企业的文化可以反映在它的声光色?绘画?雕刻?装饰?礼仪?形象服务用语等各个方面,然而要做得比较丰满,还离不开文字装饰?文字装饰是企业文化一种重要的表现形式,它可以运用到餐饮经营管理中?比如在高档次的精品店挂一些名人字画,既有收藏价值,又显示出一种气派和品位,从而迎合了金领?白领们的消费需求?高雅而充满文化气息的环境,满足了社会精英们聚会的场所需求,再加上精致美味的菜肴,生意兴隆就是水到渠成的事了?而大众餐馆往往需要轻松的?幽默的?贴近生活实际的文化?如一些小餐馆打出“十元八元吃好,三元五元吃饱”的广告,就很受工薪阶层和打工族的欢迎?在饮料行业,著名的饮品“娃哈哈”,其系列产品的名称如“爽歪歪”?“非常可乐”等,在用词上非常民族化?生活化,既通俗上口,又没有那种低俗的味道,向老百姓展示的是健康的文化?有的企业为了促销,给自己的饮品起了“一代名妓”?“风流寡妇”?“小蜜傍大款”?“二奶”等诸如此类的名字,一味地迎合低俗的文化需求,反映的是一种色情文化,是文化中的糟粕,应当摒弃?
　　
　　广告文化的语言运用原则
　　
　　在广告文化中,其语言是令人记忆深刻的?优秀的广告语是人类智慧的结晶,也是优秀文化的体现?许多精彩的广告语言像醇香的陈年美酒,可以经久流传,回味悠长,给人们留下深刻的记忆?优秀的广告会通过节奏明快?富有视觉冲击力以及人情味的语言,创造出韵味悠远的意境,在有限的时间里打动广告受众,赢得消费者的认知和信赖,并激起广告受众的消费欲望,达到广告创意的预想效果?
　　在创建广告文化时,运用语言应遵循以下原则——
　　遵守《中华人民共和国广告法》的原则?《中华人民共和国广告法》开宗明义,在第一条就明确了制定本法的目的和意义:“为了规范广告活动,促进广告业的健康发展,保护消费者的合法权益,维护社会经济秩序,发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用,制定本法?”任何企业和单位在中国境内作广告时都必须遵守《中华人民共和国广告法》的规定?如该法规定“广告应当真实?合法,符合社会主义精神文明建设的要求”?“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”等?
　　广告创意要素完整的原则?广告界有这么一个具有广泛而深远影响的广告创意理论,即“独特的销售主张”?这个主张对一个广告的要求有以下三条?
　　一是向消费者进行利益承诺?强调产品有哪些科学的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益,以诉诸灵感和智慧的关键词语为人们提供切中销售要点的利益承诺或消费理念?如蓝天六必治牙膏的广告语:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香?”它就强调了本产品......