在线广告模式是灵丹妙药吗

　　
　　采取什么样的广告形式，完全取决于您的内在需求，这种资源分配的游戏会越来越复杂，但当广告变得更为有效时，结果就会相当美妙。
　　
　　据沃顿商学院知识库2007年5月30日的报道：微软斥资60亿美元收购了aQuantive公司，谷歌以31亿美元的代价获取了DoubleClick公司，雅虎以6.8亿美元的代价购买了Right Media公司80%的股份，WPP广告公司斥资6.49亿美元并购了24/7 Real Media公司。所有这一切都发生在过去的6个星期之中。
　　上述事例的共同之处在于：所有被收购的对象均为在线广告公司。
　　与此同时，广告主们希望他们的市场投入能够获得更多的回报，于是像谷歌这样的公司就计划推出一种基于网络的“仪表盘”工具，以便广告主们可以很容易地跟踪各种形式的媒体购买行为。谷歌的竞争对手微软公司和雅虎公司也有类似的计划，并投入了巨大的人力物力来开发下一代的广告产品。
　　沃顿商学院市场营销教授Peter Fader认为，今后所有的广告形式都将建立在对结果的可控性和可计量性之上。广告投放决策将会科学地建立在广告的有效反馈基础之上。
　　
　　在线广告业展望
　　
　　尽管在线广告正在飞速发展，但与其他广告形式相比，它仍是矮子。
　　在网络领域，基于关键字搜索的广告——谷歌的专长，占据了2006年广告营收的40%。另据IAB的统计，其他的展示性广告，例如横幅广告（banner），赞助广告和在线视频，则占据了广告营收的32%。
　　搜索引擎广告目前是该行业的宠儿，沃顿学者们认为短时期内格局不会改变。法学和商业伦理学教授Kevin Werbach指出：“搜索类广告是一个非同寻常的成功故事。” Williams教授更认为：“搜索引擎广告的受欢迎程度，还远未达到其峰值。”
　　据Hosanagar教授的研究，关键字搜索广告之所以受欢迎，是因为它能同时满足了消费者和广告主双方面的需求。对广告主而言，搜索结果带来更大的点击率并同带来更多的目标客户。消费者也同时受益，他们“使用搜索引擎来扩充视野，而广告是一种最有效的途径”。Hosanagar教授还指出，“最终，搜索类广告使消费者趋近于购买决策，并在影响决策方面发挥着巨大的影响力。这种状况将在相当长的一段时间内持续下去，搜索类广告将继续受到热捧”。
　　这对于谷歌公司而言是一个很好的消息，关键字搜索类广告几乎是谷歌公司的惟一收入来源，但是谷歌公司也在多元化发展。谷歌并购Doubleclick公司就为它提供了一个进军在线展示类广告的机会，尤其是很多网络媒体常见的横幅广告的资源都收归囊中。“这起并购会促进谷歌公司与在线展示类广告领域的创新。”谷歌公司总裁Eric Schmidt先生在他4月13日的演讲中表达了上述看法。
　　
　　一块巨大的广告蛋糕
　　
　　然而，Fader教授则不认为在线广告形式的表现具有独特性。对他而言，无论是在线广告，电视广告，电台广告还是平面广告，他们都是一样的。“讨论在线广告和线下广告其实是很荒谬的。消费者买东西，公司打广告，就这么简单。”Fader教授说。他还认为，互联网所改变的不过是广告投放的方式以及广告主对于他们的广告投资回报率的期许。
　　Fader教授并未贬低类似谷歌及aQuantive公司所带来的变革，但是他认为更好的方式是把广告业作为一个整体来考虑。传统的广告采购方式，即大部分建立在个人关系上的营销方式，将会被目前谷歌所提供的自动营销方式所取代。
　　Fader教授还认为，在这种变革的同时，广告主必须对各种形式的媒体有一个整体的认识。如同......