时尚品牌：中国期待故事

　　中国时尚产业的竞争不可谓不激烈，然而其中最大的问题却是，这个产业中的品牌并不理解时尚的本质。
　　在中国，时尚的物化表现最为公众所热衷：人们追逐的时尚符号、追求时尚的动力以及体现时尚的行为方式，都较多地停留在物质、外显的层面。分析中国城市居民在追求时尚时表现出的价值观，可以发现，人们追求时尚的驱动因素中，炫示和追求他人身份认同的意愿较强，也愿意通过各种时尚符号来表明自己的身份与地位。
　　由于没有一致而稳定的时尚价值观，人们对时尚的追求表现出多元性和开放性的特征：对新鲜事物的排斥度较低，乐于学习并接受新的符号，因此人们的时尚化行为也较容易被引导和操纵。对时尚内涵的理解和追求不足，导致时尚品市场呈现了“浅时尚”和“快时尚”现象。虽然大家对时尚的关注程度较高，但是还停留在浅表的层面，所以即便人们逐渐形成了一定的品牌消费意识，但由于这种消费缺乏明确而稳定的内涵支撑，导致了较低的品牌忠诚度和较快的品牌更换频率。从另一方面看，这也表明，如果具备塑造差异化的能力，即使新品牌也较容易获得市场机会。
　　从各方面看，中国时尚市场都处在一个“爬坡”的阶段，在勃勃生机中夹杂着混乱与不成熟的认识，而同时，各色海外品牌纷纷空降中国市场，给本土品牌造成了更大的竞争压力。在这种背景下，中国本土品牌显然需要更广阔的视野，从先行者的故事中领会时尚市场的本质。
　　让我们聚焦在最具时尚色彩的产业——服装。
　　
　　奢侈品、时尚品还是潮流品
　　
　　你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?对中国很多服装品牌来说，这并不是一个能清楚回答的问题。奢侈品消费、时尚品消费、潮流品消费，甚至是非品牌即杂牌的消费，都是服装产业的消费形式，任何一个细分市场都有机可乘，但是如果把握不好细分市场的商业模式，任何一个市场里每天都有人折戟沉沙。
　　奢侈品彰显的是财富地位，它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色，而是代表了财富、权势和地位；时尚品则更灵动多变，代表了最新的变化、趋势和发展。虽然有时，时尚品和奢侈品一样昂贵，但它们吸引的却是不同价值理念的消费群体。简而言之，奢侈品表达的是地位象征，时尚品表达的是品位和个性符号。
　　有些奢侈品意欲向时尚品靠拢，却发现这很困难。因为它们代表的成熟、保守的力量并不那么欢迎变化，而时尚品牌却热衷于千变万化，受到年轻人的追逐，某种意义上甚至是年轻人用来划分自己与父辈界限的一种标志。所以奢侈品高高在上，而时尚品往往拥有强大的靠近主流新兴人群的动力，因而成为一种流行。
　　比如，Burberry努力从经典的格纹服装转向流行的设计风格，但却很难走向时尚的最前沿，因为它总是矜持地不愿放下既有的经典模式，这是一个两难的悖论。路易威登也一样，它缀满LOGO的样式已经保持了100年，成了一种品牌符号。所以，它们适合那些不断成长起来的富翁们，作为表达财富的符号恒久不变，而不像潮流来得快去得也快，是不够成熟的孩子们追逐的“玩意儿”。
　　有趣的是，一些时尚品牌也在努力向奢侈品牌靠拢，希望借此吸引更多财富人群——这个群体希望品牌看起来就是富有的象征，而并不一定是流行的。Zegna就是这样一个品牌：它曾经是时尚潮流的引领者，而现在则宁愿自己是个奢侈品品牌；它不再在设计中强调新的流行元素，而更愿意强调富可敌国的华贵；它放弃了时尚路线，却依然在一些市场上所向披靡，例如中国市场——在现阶段的中国市场，人们更愿意购买或热衷的品牌是奢侈品，那种心理满足是时尚品无法带来的。
　　奢侈品的魅力，在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。相对来说，更多的消费者愿意购买时尚品，原因很简单：一是物欲冲动使人们愿意用消费品来表达个性和社会身份；二是时尚品更注重设计的创新性而并非绝对的质量控制，因此相对低价可以承担。这样，时尚品自然拥有了更广阔的消费市场。
　　再往下，还有潮流品牌，它们是时尚品的简单创意新版，以更低成本的流水化工业制造，适应更多的中产阶级消费者，包括一些大品牌推出的下级品牌线，如Armani Exchange(A/X)，以及一些独立的潮流品牌，如Gap、J.Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。
　　所以，服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场，为此他们需要了解市场的分层......