广告：通红的记忆烙铁

　　广告最根本的功能在于传播信息；
　　广告传播信息最根本的特征在于重复；
　　广告之所以重复最根本的目的在于加强受众对广告的认知；
　　……
　　
　　如何在同样的重复次数中加强受众对广告的认知，或者，在同样认知的情况下，如何减少重复次数以便降低购买媒体的成本。这是直逼广告传播本质的核心命题。在这两个问题上，李元霸给了我们深刻的启发。
　　李元霸武功盖世，力大无穷，“恨天无把，恨地无环”。在李元霸看来，要是天有“把”，他就能把天举起来；地有“环”，他就能把地提起来——受众之所以对我们的广告视而不见就是因为我们的广告缺少可供受众拿捏的“把”和“环”。
　　
　　“品牌缺席”状态下的认“把”购买
　　
　　当今的营销界是一个唯“品牌”马首是瞻的年代。现在几乎所有的广告公司都会宣称广告的目的在于为客户创造和维护品牌。一时间，广告的唯一使命似乎变成了在凸现品牌的基础上说服消费者认“牌”购买。
　　从中国广告史的角度来看，第一个真正有“把”的广告要算我国近代民族企业泰康食品厂生产的“福字牌”饼干。尽管大家都喜欢泰康食品厂生产的“福字牌”饼干，却很少有人认“牌”购买，甚至很多忠诚的消费者根本不知道饼干是“福字牌”的。这是因为泰康食品厂的饼干广告宣扬了一个更显著的“记忆符号”——正是因为有了“大公鸡”这个“把”，久而久之，人们在购买饼干时便忽略了“福字牌”，但只要记得“大公鸡”，就不会买错。
　　这告诉我们：只有在广告中加上一个可供受众拿捏的“把”，你的广告才会被消费者从茫茫“广”海中真正“提”出来，并死死地抓住。
　　
　　“广告缺席”状态下的凭“环”传播
　　
　　蒙牛刚刚创立时，几乎无人知晓。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一觉醒来，发现满大街一夜之间冒出了许多头戴“红帽子”的路牌广告。红底黄字的广告语金光闪闪：“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。一时间，人们议论纷纷，蒙牛是谁？
　　蒙牛巧妙借用“攀附第一”的定位策略，成功地把自己与中国乳业老大伊利联系起来，蒙牛在内蒙古一炮打响。但一个月后，在广告的轰动效应渐渐平淡之后，人们对蒙牛路牌广告已经视而不见，另一件让呼和浩特市民意想不到的事件发生了——1999年5月1日，同样是在一夜之间，全城的蒙牛“红帽子”广告牌被砸了个稀巴烂。一时间，民众公愤、媒体热炒，“砸牌事件”成为热门话题。
　　“砸牌”之后，蒙牛的广告已经不复存在，但是在“广告缺席”的状态下，蒙牛的广告效应却大幅度增加。尽管没有了广告，但是留下的“环”却荡起一圈圈的涟漪，牢牢地套在消费者心中。
　　
　　“阅读缺席”状态下的“跟着感觉走”
　　
　　在著名的“劳斯莱斯轿车”的广告中，尽管广告并没“缺席”，但是“阅读”缺席了。
　　我们所能看到的几乎每一本广告教科书都会引用这个著名案例，但是却没有一本书能够完整地引用这则广告文案。大家争相引用的只是那个永垂不朽的广告标题：“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车上最大的噪音来自车上的电子钟。”在这个标题下面，大卫·奥格威不厌其烦地列举了19条充满数字的证据——这则广告根本就没打算让你去读完。对于这些数据，也许你一个也记不住，但是大脑中的“感觉”却异常清晰，那就是：能够用19条充满数据的论据来证明的轿车一定是一部好车。
　　可见，做广告最核心的“玄机”在于随机应变，而不是死守教条。任何广告理论都不是放之四海而皆准的真理。