浅析网络广告的发展

　　[摘 要]互联网的快速扩张为网络广告的兴起奠定了基础，由于具备表现形式多样，信息量大等优势，网络广告虽然尚且存在法律缺陷等问题，仍然成为继三大传统媒体之后的第四媒体迅速发展起来。
　　[关键词]互联网 软性广告 双向沟通 第四媒体
　　
　　互联网在美国问世以后，迅速扩展到世界的每个角落，并对我们生活的各个领域产生着深远的影响，它成功地满足了人们对快速，高效，准确的信息交流的迫切需求。在当今信息爆炸的时代，互联网已坐稳了继报刊，广播，电视三大传统媒体之后的第四媒体位置，而网络广告作为建立在互联网技术上应用而生的新生事物，由于其自身形式多样，传输快捷等优势而得以较为迅速的发展。
　　
　　一、互联网的迅速扩张为网络广告的发展提供了机遇
　　有资料显示，网络自诞生以来，以每年10%以上的速度迅速扩展，截至2005年，全球上网人数已超过10亿，大量网民对网络的关注与应用使得互联网成为又一主要媒体。同时，WAP手机，信息家电等技术创新，开拓了人们上网的新渠道，进一步扩展了网络市场以及上网人数。在此基础上应用而生的网络广告由于覆盖区域较广，包括了各个国家，各个阶层的受众群体而得以迅速发展。凡是网络能蔓延到的地方，均在网络广告的宣传范围之内。
　　
　　二、较传统媒体，分析网络广告的优势所在
　　（一）表现形式丰富多样，更具吸引力
　　所谓网络广告是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。①随着计算机多媒体技术及网络编程技术的提高，网络广告集文字，声音，全真图像，动画，三维立体效果，虚拟现实于一体，通过旗帜广告，插页广告，BBS广告,电子邮件广告，墙纸广告，互动游戏广告等多种形式表现出来，提供观众视觉，听众的全新享受。较之传统媒体单一的形式，更具吸引力，往往会使观众眼前一亮，加深对宣传产品的初步印象。
　　（二）涵盖信息量大，内容具体详实
　　传统媒体中，广播电视媒体多按秒收取费用，报纸杂志媒体多按版面收取费用，价格高昂，属于硬性广告，采用强制传播方式，这就迫使企业在制作广告时尽量言简意赅，简要说明主题并传达广告创意中心思想，而不得不删剪掉对相关产品的具体说明。相反在网络媒体中，由于超链接技术及弹出窗口技术的成熟，广告主可在相对低廉的价格条件下，占用较大版面对产品进行宣传，便于消费者更为清楚全面地把握产品信息，进行购买决策。
　　（三）更为便捷，有效的广告投放方式及投放效果
　　包括报刊，广播，电视在内的传统媒体，由于自身特征，受到来自发行地区，时段，频率等条件的限制，为广告信息顺利到达目标受众形成阻碍。而通过互联网，产品广告可以在任何时段到达全球的任何地方，跨国宣传时也避免了通过对方国家政府批准，寻找广告代理商，购买当地媒体等复杂程序。较之传统媒介，网络广告有着更为便捷，有效的投放方式及投放效果。
　　
　　（四）网络广告是满足受众个性需求，采用个体沟通模式的软性广告
　　传统媒体受到时段，版面，频率等条件限制，向观众强势灌输产品信息，没有对目标受众进行市场细分，缺乏针对性，属于推动式的大众沟通模式，所有观众在特定条件下被动接受完全相同的广告信息，对此，观众往往容易产生抵触心理，千方百计躲避接受广告，严重时人们也有可能把这种不良情绪带入到对产品的印象中去，导致人们在进行购买决策时不予考虑某种产品或者即使在购买行为发生之后，对产品进行购后评价时掺加个人不愉快的情感体验，而不能对产品持有公正客观的态度。同时传统媒介广告的实际暴露程度和目标受众对广告的接受程度之间存在较大差别，广告效果不明显且不易监测，企业在制定广告战略选择广告方案时没有硬性指标，部分信息不能量化，......