广告中的感官体验与延伸

　　[摘要] 广告是通过媒介传达商品信息的活动，目的是要激发和满足人们的欲望和需求。这些欲望和需求的产生往往脱离不了所谓的“五感”（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）经验。本文就广告表现中，如何充分利用媒介载体，从传统的视听二维空间延伸到五维的多元感官体验展开研究，试图从中找到广告创作的新途径，为广告创作及其表现提供借鉴。
　　[关键词] 广告 感官体验 广告传播
　　人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来体验这个世界，来满足欲望和需求的，人的这些天生能力得益于有一个健康的生理基础，即人的感觉器官可以体验万象。
　　
　　一、什么是感官体验
　　
　　感官，即我们常说的“五官”，是接受刺激物作用的感觉器官。感官体验我认为它不仅包含感觉、还应该有知觉和情感的成分，也就是说通过五官感觉或体会到经验性的内容，引起情感变化，应该是感官体验比较恰当的解释。
　　
　　二、感官体验在广告中的作用
　　
　　从传播学的角度来看，广告的本质就是信息交流。广告活动是一种特殊的传播活动，广告信息在传播过程中也一直在有意或者无意地使用一些传播学模式，贝罗传播模式就是其中之一。该模式分为四个基本要素，即信息源，信息, 通道和接受者。其中通道是指信源所创作的信息到达受众的各个渠道，也就是媒介。在这一部分中贝罗传播模式把人的几种感觉都罗列出来作为研究对象，其中包括视、听、触、嗅、味。它们作为媒介表现形式被接受者所体验，在广告中，感官体验其实就是受众接受广告信息的方式，其作用是可以利用媒介特性创作和组合广告信息内容，创造产品或品牌的全方位卖点。
　　从心理学的角度来分析，广告心理效应模式AIDI模式认为消费者对广告的反应由注意、兴趣、欲望和行动构成。是一个由未知形成态度，最后转变为购买的过程，感官体验在这个过程中，首先是通过消费者的感官来感知广告信息的存在，引起注意，由感觉上升到知觉。其次是通过体验富有刺激性的广告形式，激发消费者兴趣、欲望。在广告中，感官体验是消费者接受广告信息过程中最本能的行为，也是引起广告注意，产生兴趣，达到购买目的最简单的方法，因此，它在广告中往往可以直接产生购买行为。
　　
　　三、广告中的视听觉体验
　　
　　现代生理学、心理学的研究证明，人们在日常生活当中接受信息，大概有83％是从视觉得到的，另外有大约11％是听觉得到的，如果视听兼用的话，人们可以更加真实、立体的感受到事物的特征，从记忆效果来看，听到的信息人们能够记住20％，看到的能够记住30％。然而，视听结合的信息人们大概可以记住50％。因此，视听结合的广告有较大的优势。
　　最常见的影视广告主要是以视听语言作为传播媒介的，影视广告中画面和声音是展示广告创意的必备手段，它们共同发挥视听广告的宣传功效。对于视听媒体而言，单纯画面常常很难表达一些非直观、抽象的信息，这时声音就可以帮助画面完成创意者的既定想法。同时，画外音又可以扩大画面的信息量，给予画面深层次的诠释，也为广告创意提供更加广阔的空间。另外，声音又可以强化情绪的转变，从听觉上起到突出作用，它比画面的表达显得更加隐蔽。有了这种声音与画面互补式的感官体验，才使影视广告如此的吸引广大消费者。
　　比如中国网通的广告，他们在广告中着重让消费者体验到一种“宽广”的感受。就“宽广”而言，是一个形容词，抓不住也看不见。如何在广告中把这种感受完全表现出来并不是一件容易的事情，但是中国网通利用电视这种媒介逼真可视的特性，结合听觉效果把“宽广，让生活更自由”这个主题表现的淋漓尽致。它的广告画面是这样处理的，广告开始，随着音乐响起，一系列超乎想象宽广的视觉效果映入眼帘。首先是一个很宽的汽车后座，随着汽车开动，可以看见路边秋千上坐着七八个小孩、超呼想象的宽广球门、宽的让人咋舌的钢琴、几十个车道的宽广道路等等，之后画外音出现其广告主题“让生活更自由，中国网通，以先进的宽带技术，建设中国网络的未来。”这支广告主要是告诉人们宽带将改变人们的生活“宽度”，让人们生活更加自由。
　　该广告以“由我天地宽”为主题，他们所寻找的视觉元素都很“宽”，宽的让人感觉到惊奇，“宽”已成为网通特有的品牌资产。该片通过电视媒体的视听效果，运用数字合成技术把所要表现的东西都重新做了诠释，给人一种新鲜的视听体验。
　　
　　四、广告中感官体验的延伸
　　
　　迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。如果说视听媒体的限制就是广告只能以视觉与听觉的形式出现，那么这两个例子至少给我们一点启示，那就是广告也可以依赖人们的嗅觉来做。其实，只要不局限于传统媒体，在每一个与消费者的接触点上去思考，广告除了给消费者视听体验外，还可以延伸到消费者的触、嗅、味觉的体验中去。
　　1.广告中的触觉体验
　　像视觉、听觉......