诺基亚:通吃的赢家

　　与摩托罗拉把成功寄希望于明星产品；三星始终聚焦在推出最时尚先进的高端产品相比，诺基亚的策略就像龙卷风一样，产品线覆盖了高中低端，横扫整个市场。2006年，诺基亚全球手机业务的运营毛利率为16.6％，远高于摩托罗拉的9.48%和三星的9.54％。

　　文／曾成桦 姬虹 刘雯  张沈伟 

　　自1995年开始在中国生产手机以来，诺基亚手机业务在中国市场的发展十分迅速。2001年销售额达到352亿元，2001-2003年受到国产厂商的强烈竞争，诺基亚销售额出现下滑，2003年销售额仅为207亿元。2003-2006年，随着一系列策略的实施，诺基亚在中国市场的销售额迅速回升，到2006年销售额已达到546亿元。

　　图1：

　　来源：国家统计局、新华信咨询、信息产业部（http://www.mii.gov.cn）、GfK

　　整体战略：专业化

　　1865年，诺基亚创建于芬兰。1992年之前，诺基亚的产品线很长，除移动通信产品以外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。1992年诺基亚出现亏损，新任总裁约玛·奥利拉（JormaOllila）上任后，推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。在奥利拉的领导下，诺基亚实行专业化发展的具体内容包括三个方面。首先，缩小经营范围，将造纸、轮胎、电缆、家用电器等业务或压缩到最低限度或出售放弃，剥离了当时规模已做到欧洲第二的电视生产业务，专注电信业务；其次，把移动电话定为公司支柱产业，确保在该领域进入世界前三和赢利性增长；最后，把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容，并使之成为诺基亚公司发展的动力和职工文化意识的一部分；同时集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。

　　专业化使诺基亚摆脱了多元化时期资金力量不足以同时支撑旧业务开展和新科技研发的困境，获得了生产移动通讯设备所需的资源。1996年以后，诺基亚在移动通讯领域飞速发展，1998年生产出第1亿部手机，成为世界最大的移动电话生产商。

　　整体战略的四大基因

　　如果我们从顾客感知价值（指消费者对于各项产品属性的重视程度）和企业策略优先（指企业根据对业务重点配置资源的策略）两个方面进行考察，就可以发现诺基亚清晰的运营策略。

　　图2：

　　来源：三星......More↓↓↓