找准广告的诉求点

　　消费者购买行为的发生是基于产品在某一方面的利益能满足其特定的需求，这个需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于产品信息的大量存在，信息的不对等特征以及在以前的经历中或者其他购买者的间接经历中的不愉快经历的存在，因此，消费者的购买行为需要获得外在的鼓励，这个鼓励是促使其对于购买的产品产生信赖感，以实现购买的支付和使用。为了让消费者信赖，在广告策划中，每一则广告都应有一个明确的诉求点。媒体选择解决的是用什么方法说的问题，明确诉求对象是要解决对谁说的问题，诉求点解决的则是说什么的问题。几个方面有效整合，才是一个成功的广告。所以，根据产品的不同特点，产品生命周期的不同阶段，以及目标消费者的不同情况，选择不同的诉求点，是进行有效传播的关键。
　　
　　理性诉求
　　
　　以诉诸消费者的理智来传达广告内容，达到广告的促销目的的表达方式叫理性诉求，其特点为：利用可靠的论证，数据、资料和鉴定书等翔实可靠的材料，揭示商品的质量，以获得消费者理性上的承认。这种诉求方式适用于重工业产品、建筑材料、仪器仪表、交通工具等商品的广告。理性诉求必须有理有据，通俗易懂，有启发性，容易引起消费者的关注。
　　常用的理性诉求方法主要有以下几种：(1)论证说明。通过科学的论证，说明产品的特殊功效。例如，宝洁在产品推广中，宣传飘柔的“洗发、护发二合一”，海飞丝的“去头屑”，潘婷的“头发护养专家”，沙宣的“专业美发用品”，舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”，碧浪的“强力去污”，这些都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时通过有效的传播最终取得了消费者的认可。例如，潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。(2)用户反映。通过刊登用户反映，从而使消费者增强购买信心。一般说，消费者是更相信消费者的话的。比如，宝洁一种化妆品，利用明星刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉!用了SK-Ⅱ修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示特写镜头。(3)质量证明。包括权威机关和专家的鉴定、证明、评比结果、获奖情况等。许多企业的传播方式是通过专家证实产品某方面的功能的成立。屈臣氏纯净水曾有一个广告是一位身穿白衣的研究人员从实验室走出来，并报告了检验结果：纯净。这是通过专业人士说明产品利益的证言形式。采取专家证言的方式，最重要的是利用消费者对专家的信任感。(4)销售量。产品是否受消费者欢迎，销售情况是一种有力的证据，具有说服力。销售情况一般包括：销售范围的扩大，销售增长比例，市场占有率，生产的增长速度等。(5)企业的信誉、规模、成果。此种诉求是为了使消费者加强对企业的认识，不是针对某一种产品，而是从企业的形象出发。
　　理性诉求应特别强调实事求是，不能弄虚作假，或是使用模棱两可的文字。理性诉求的内容应简明、直白，明确告诉消费者使用本产品所带来的利益。
　　
　　情感诉求
　　
　　著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品数量极其丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。
　　情感诉求以诉求消费者的感情和情绪，来达到宣传商品和促进销售的目的。这也可叫“兴趣广告”或“诱导性广告”。情感是一种复杂的心理现象，在消费者购买行为的心理过程中，认识是购买行为的基础，情感是购买行为的关键，意志能督促行动的实现。人的情感具有两极性：既有积极的情感，也有消极的情感，在信任中也有怀疑。积极的情感可以对购买行动起增力作用，消极的情感则起减力作用。情感诉求，就是引发消费者的积极情感，使之形成购买动机。例如，金利来领带广告，它不是强调商品的耐用与面料的质量，而是从领带的款式、图案、颜色等方面去刺激人们的情绪，与人们的性格、气质紧密结合起来，这就是一种以满足人们“自我形象”的需要而进行的诉求。
　　情感诉求的成功，关键在于抓住消费者的情感需要。首先，情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行策划，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的情感。所以，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对......