２０世纪美国广告的“独立运动”（一

　　
　　引论：广告的独立性
　　
　　广告是一种古老的人类现象。从广义的角度讲，有了人，也就有了为传播信息服务的广告。但是直到今天，广告却还没有自己独立的定位。“定位”[1]是广告中最经常提及的一个概念，广告总是给自己的对象定位，但是广告自身的定位是什么，学界却没有统一的意见。
　　目前对于广告本身定位的争论主要集中在广告的本质到底是营销还是传播上，其实，作为一种为达到营销目的而采取的传播手段，广告的核心功能也永远不会偏向单纯的传播或营销，广告总是在营销和传播之间来回摆动。任何对于广告到底是属于传播还是属于营销的争论都不会导致实质性的结果。本文所说的广告的独立，不在于把广告定位于信息传播方式或市场营销手段，因为广告永远无法从营销或传播中独立出来，广告的独立在于另外的三个方面：广告作为社会行业的独立，广告作为广告人事业的独立，广告作为高等教育专业的独立。
　　
　　广告作为社会行业的独立
　　
　　广告作为一种社会现象，有着与人类同样漫长的历史，但是直到最近一两个世纪，历史上却几乎没有一个真正的职业广告人。广告从来就是一种“兼职”工作。最早从事广告工作的人一般也就是商品的生产者，他们自产自卖自吆喝“三位一体”。第三次社会大分工之后，随着商人作为一个社会群体的出现，广告就又成为商人的另一份“兼职”工作。尽管有的商人会因为各种原因雇用某些人代替他们吆喝叫卖或散发传单作为广告宣传，但是广告并没有由此成为一个专门的固定职业。
　　20世纪初，广告作为营销手段的特性开始从单纯的信息传播中显露出来，其标志是20世纪20年代霍普金斯提出的“预先占用权”理论。当时，霍普金斯应邀为“喜力滋”啤酒做一则广告。他首先在厂长韦兰的陪同下参观了啤酒的生产过程。霍普金斯转遍了整个工厂，但是没有发现什么有价值的广告诉求点。最后当他们来到一间充满蒸汽的房间时，霍普金斯请韦兰说明一下这间房子的作用。韦兰解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶清洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的。每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的酒瓶就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。”在韦兰看来很平常的这一点，却引起了霍普金斯的极大兴趣。霍普金斯认为，如果自己不知道这一点，就说明一般消费者也不会知道，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为“喜力滋”啤酒写出了“极端真实”的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。并在基础上提出了“预先占用权”这一概念。认为“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了‘预先占用权’”。在霍普金斯之前，广而告之的传播功能几乎是广告的唯一功能，正是“预先占用权”把“营销”这一概念引入广告的基本功能，从此，20世纪美国广告史开始进入到一个“传播”与“营销”二重变奏的过程中，也正是这个理论使广告在两个不同的方面最终与新闻彻底分离。
　　“预先占用权”是真正属于广告的理论，因为它深刻地把握了广告攻心的玄机，彻底划开了广告传播和新闻传播的界线。我们不妨对照一下面两句话：
　　A、 我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
　　B、 只有我们的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。
　　A句是广告传播的原始信息，但这种原始广告信息一旦进入受众大脑，就会被加工，最终被受众记住的就变成了B句，而B句才是广告想要的最后效果。广告并没说假话，也没有贬低竞争对手，但受众却已经“明白”了一切。
　　霍普金斯借助因为信息不对称而导致的受众“信息闭塞”的特点，把这个行业的“公共属性”当成了自家的“独门秘技”，在产品本身没有“特点”的情况下无中生有地创造了广告“卖点”，以绝对的真实给受众制造了绝对的错觉。
　　“预先占用权”理论一扫过去广告粗浅直露的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的营销功能。这导致了20世纪美国广告史上的第一次重大转型——广告从直白的信息传播向推崇诉求技巧的营销手段转型，这一转型的直接后果就是报纸编辑不能再胜任“兼职”制作广告的工作，广告必须由熟悉广告营销的专业人员来制作和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告工作。
　　“预先占用权”对于广告从新闻中独立出来意义重大，这不仅体现在它对广告营销功能的追求上，即使在传播学范畴内，它与新闻传播也截然不同：新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观。新闻的目的就是要打破传播者和受众之间的信息不对称性。广告则不然，广告的付费性质，使广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权，这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，只提对自己有利的一面，不利的一面尽量掩藏，恰恰是要通过制造、保持和利用传者和受众之间的信息不对称性，从而达到销售的目的。
　　总之，“预先占用权”对于广告从新闻中独立出来的作用主要表现在两个方面：一，它要求必须有熟悉市场营销的专业人员来从事广告工作，这使广告在专业技术方面与新闻分道扬镳；二，作为大众传播方式，广告与新闻对于“大众知情权”的处理不同，这使得广告传播在性质上成为一种为达到营销目的而使用的“促销工具”，这与新闻传播截然不同。
　　正是基于以上两点，广告作为一个社会行业开始真正从新闻中独立出来。
　　作者简介：刘悦坦（1973—），男，汉族，山东大学博士，美国密苏里大学博士后，主要从事广告方面的教学和研究工作。