网络广告的发展现状及其对策

　　[摘 要]网络广告是在原有的模式基础上徘徊,还是在传统媒体的竞争与自身有限的显在空间中挣扎出一条新路,是目前摆在我们面前的一个课题。通过试图从网络广告目前的现状出发,结合网络广告自身的特点,对网络广告的诉求内容进行比较,试图对网络广告发展的未来之路做一些展望。
　　[关键词]网络广告 发展现状 创新 改善
　　
　　网络广告顾名思义是通过互联网这种新兴媒体将广告传递给消费者的。网络广告是指以互联网为媒体发布、传播，以数字代码为载体的各种商业广告，它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标大众进行有偿的信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。
　　
　　一、网络广告的现状分析
　　
　　在度过了互联网的寒冬之后，我国网络广告在2006年也呈现出快速增长势头。随着网络广告的迅猛发展，网络广告有着自己独特的特征和手段，对消费者的心理有着独特的影响。一些媒体专家和学者由此断言，网络广告的春天已经来临。
　　相关数据显示，2005年，我国的网络广告市场份额已经从2004年的10.8 亿元增长到19亿元，较2004年增长了75.9%，保持高速增长的态势。目前，我国的网络广告市场占整个广告市场的比例仍然不到1.4%，远低于国际平均的5%左右的水平。预计2007年及未来的几年内，我国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟，广告主网络营销广告活动环境日趋改善。2004年，搜索引擎广告获得了巨大发展，整体行业市场规模达到12亿元。目前，我国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。
　　然而，基于用户许可的Email营销正在逐渐丧失其对广告主的吸引力。许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可E-mail营销难以发挥应有的作用。从发展的眼光来看，还有许多因素在威胁着网络广告的正常发展。现在有的企业只是在其他媒体广告投放费用剩余之后，将其再投入到互联网上，如果没有剩余，就停止在互联网上的投放。目前网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示出对网络广告的厌烦，尤其是大部分拨号上网用户，网络广告中所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。据第16次CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8％的网民经常点击网络广告。用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。很少浏览和从来不浏览网络广告的网民比例超过了40％。
　　
　　二、发展网络广告优势的对策建议
　　
　　网络广告还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，但也不能忽略其存在的问题和困难，很多时候都只能摸着石头过河，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。要以客观全面的眼光看待网络广告，不能漠视网络广告发展的威胁因素，更不能感情冲动一厢情愿地断言网络广告的春天已经来临，否则只能把网络广告重新带入黑暗的低谷。为促进网络广告的健康发展，应把网络广告定位为传统广告媒体的有益补充，并从受众研究、网络技术、网络广告效果测评、网络广告市场监管与法制建设等方面踏踏实实地开展工作，才能促进网络广告的良性发展。
　　（一）了解网络广告小众化传播的特点
　　网络广告服务应该更注重对客户群的细分，而不是只对广告进行分类。向不同特性的客户群提供不同的广告服务是摆脱目前网络广告模式弊端的有效途径。网民上网具有较强的目的性，因此网络广告只有投放在与自身产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场。当然，网络广告的投放还必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，一味追求点击率是不可取的。
　　（二）发挥网络广告友好互动的技术特点
　　网络广告是以网络媒体为载体的，变单向传播为个人化的双向交流，给予传者与受众转换角色的自由。让访客在自发的心理驱动下接受广告讯息，而不是强制灌输。受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。从适应互动的角度，网络广告应注重开发网络广告用户友好技术。这是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH 动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互。
　　（三）建立网络广告检测与评估系统
　　网络广告的优势是很明显的,网络广告能否持续繁荣的核心问题还在于整个行业内建立和完善行之有效的网络广告检测与评估体系。在对网络广告效果进......