曾几何时，广告商们好像约好了似的，一窝蜂地将成语移花接木后改成了广告用语，还美其名曰“创意无限”或是“经典IC”，诸如“人见仁爱“的琥珀桃仁、“咳不容缓”的咳嗽药、“步步糕升”的蛋糕、“随心所浴”的洗浴广告、“鳖来无恙”的营养品、“默默无蚊”的驱蚊器等等。对此，广告商们纷纷群起而效尤之，成语和广告俨然成了一对形影不离的“夫妻”，出入成双、恩爱有加，并且还堂而皇之地添丁进口，进而形成了一个跟风热潮，并且迅速发展壮大成一个庞大的家族。
但笔者却认为，广告商们的如此做法并不合适。从广告的特性来说，广告用语贵在创新，像上述的现象，大家都跑到词典中去滥用成语，势必造成广告用词和成语词句之间理解上的双重障碍，很容易让尚缺乏识别能力的学龄期孩子产生混淆。因为这些同音字近音字混用的成语，比书本上正确的成语频率更高地出现在他们眼前，而且广告语本身又比书本内容更有感染和冲击力，久而久之，错误的写法就有可能被他们当成正确的了。有调查表明，对于广告用语记忆和传播的最大人群是中小学生，而处在求知欲强、接受能力强、被同化过程快的中小学生，会很快地将篡改后的广告用语当作成语词典去研究和记忆，这样在造成“混淆视听”的同时对知识体系尚不完善的青少年极易产生误导。
笔者以为，广告做为一种传播媒介，应该以“文化传承”为根本原则，成语文化源远流长，注定了它极其丰富的内涵，我们应当将其发扬光大，而不应以谬误人。成语在广告中也并非绝不可用，事实上只要准确用之，并配以巧妙结合，甚至能将现代与古典结缘成绚丽多姿的广告创意。如有一箱包公司密码箱的广告词是“万无一失”，由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。再如，曾有一款打字机的广告语：“不打不相识”，这里面既未换字又未偷音，只是将真实原版的成语与广告语拼贴得更加贴切、自然，并带给人们一种看后会心地莞尔一笑，这样的广告用语也更加体现了准确和真诚。
任何新鲜灵动的创意都拒绝投机取巧，希望广告商家的创意能够多从积极、进取、创新的角度出发，以自己独特和鲜明的时代个性去创造更多更好的广告用语，那么我们的成语广告也就不会被乱点鸳鸯谱了！
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