房地产品牌运营浅析

　　[摘要]房地产业已进入品牌竞争的时代。房地产品牌可以分为地产企业品牌和地产物业品牌，其主要构成包括优秀的综合品质、良好的企业形象设计、专业的营销服务和优秀的企业管理等方面。房地产品牌的创造需要不断地沉淀和积累，是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。成功的房地产品牌运营遵循一定的流程，并须走出一些误区。
　　[关键词]房地产；品牌；运营
　　[作者简介]凌华，南通经济技术开发区总公司副总经理，江苏星湖置业有限公司董事长、总经理，注册策划师、会计师、高级经营师，江苏　南通，226010
　　[中图分类号]F293.33
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1007—7723(2007)05—0118—0004
　　
　　在房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产品牌是一个无法回避的概念。房地产经营企业要获得生存和发展就必须在产品设计、品质管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保存适度优势，并在某些环节取得绝对优势地位，从而确立企业的品牌竞争优势。创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为许多成功房地产企业的取胜之道。正如美国客户关系营销专家Regis McKenna所说，品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
　　概括来讲，房地产品牌的主要构成包括优秀的综合品质、优秀的服务、良好的企业形象设计、强化和优化企业管理四个方面。房地产品牌是诸多要素的综合集成与凝结，是涉及企业内部因素、外部因素的复杂系统工程，必须立足内部，由内而外地展开。营造房地产企业品牌，要有正确的理念、良好的企业文化和高品质的楼盘项目来支持，营造健康的具有生命力的品牌，要打好品牌的基础。营造品牌有一个过程，不能靠炒作，也不是一朝一夕的事，需要不断地沉淀和积累，树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。
　　
　　一、房地产品牌运营概述
　　
　　1．房地产品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显。根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：完全不看开发商品牌的消费者只占3.2％，只忠诚1～2家开发商品牌的消费者占8.4％，有38.5％的消费者在5～6家房地产开发商中进行选择，也就是说忠诚品牌的房地产消费者在市场占到了46.9％。可见，随着房地产市场的日益成熟，房地产品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显。
　　2．在眼球经济的时代，房地产企业注重建立并扩大地产品牌的“美誉度”和“忠诚度”。我们正处在“信息爆炸”的时代，这决定了社会公众不可能接受所有的传播信息及符号系统，只能有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息。品牌运营的企业可以吸引六类人的目光：第一类是客户；第二类就是合作方，无论是金融、战略还是设计，让他们感觉到这个房地产企业很可靠；第三类是媒体；第四类是学者，因为学者会把这个品牌企业加到他们讲课的案例去，或者评论的话题里去，或者加到他们的博客里去；第五个是要吸引政府的目光。最后，品牌企业还有吸引人才的作用。在中国，深圳是地产品牌的摇篮，作为改革开发的先驱者，深圳培育了一批在国内地产市场的领导品牌，如万科、中海外、金地、招商、华侨城、百仕达等房地产商。这得益于特区开放、经济发达、市场化早、毗邻香港和作为新型移民城市等得天独厚的条件。随着改革开放的逐步深入，内地不少城市也涌现出许多地产品牌，特别是像上海、北京这些大型城市。如上海有上房、中远、金丰、绿地、联洋等；北京有华远、现代城、中房等；另外其他城市也有一些不错的地产品牌，如杭州中凯、南京栖霞、常州新城等。其中不少企业还是跨地区发展的，如深圳万科、中海外、上海中远、北京中房等。
　　3．品牌企业赢利能力强，资本市场溢价明显。公司品牌TOP10企业在200......