好书连载：《卓越经营》之公司竞争战略（2）

   &　差异化战略



在市场需求快速变化、顾客日益追求个性的现代社会，产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。事实上，差异化战略也是许多公司追求的首选竞争战略。差异化战略的核心是向顾客提供对顾客来说有价值的、与众不同的、具有独特属性的产品或服务。一般说来，要取得差异化战略的成功，应该满足一些基本条件：

ö 市场上顾客的偏好呈现出多样性的特征，标准化的产品难以完全满足，同类的竞争对手也没有能力完全予以满足；

? 市场上的竞争主要集中于差别化的产品或服务的特色，顾客对价格的敏感性不强；

? 公司所实现的产品或服务的差异化特征必须是顾客认为有价值的；

? 公司所实现的产品或服务的差异化特征必须与竞争对手的同类产品或服务有着明显的、顾客容易辨识的区别；

? 公司产品或服务差别化的特征和方式不易于被竞争对手模仿和复制。实际上，持久的差别化往往与公司的核心能力与特异能力有着密切的联系，因此，建立在产品革新、技术诀窍、优质的顾客服务基础之上的差别化优势会更加长久。

? 公司因产品和服务差别化而获得的额外价格不能低于因差别化而需付出的额外成本。因此，在进行差别化之前应首先对差别化的成本进行预计和评估。



不能简单把差别化当作营销活动的一部分，实际上行业价值链的任何一个环节都有可能成为差别化的基础。常见的差异化途径有：

产品差异化：产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化，如格兰仕今夏推出的彩色空调，西门子（Siemens）“零度不结冰”保鲜冰箱，“老板”（Robam）牌免清洗抽油烟机等，它们通过产品的差异化不同程度地攫取了竞争对手的市场份额。

服务差异化：海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任；沃尔玛也是通过突出所谓“十英尺态度”的服务原则使得回头客越来越多，体现了沃尔玛差异化服务的优势和价值。这些看似简单、不起眼的创新性服务将这些公司与众多同行业竞争者区分开来，在顾客心目中形成强烈的公司、品牌特征和价值区隔。

渠道差异化：戴尔在电脑行业率先采用直销形式，区别于该行业绝大多数厂商通过中间商进行分销的模式；欧莱雅（L’Oreal）发用品并没有通过常规的大众商场和超市进行销售，而是选取了专业的发廊路线；阿迪达斯（Adidas）通过遍布世界各地的阿迪达斯专卖店销售运动服装和运动鞋。

采购差异化：顾客一直以来对肯德基......More↓↓↓