康师傅结盟新浪：以博客传播茉莉“清香”

   文/叶帅



春夏交替，正是饮料市场发力之时，天空地面，线上线下，商家无所不用其极。

2005年，康师傅茉莉清茶一上市就凭借成功的品牌推广创造了一个销售高峰，确立了其在同类品牌中的领导地位，在消费者心中初步建立起“清新”、“恬静”的美好形象。

2006年，康师傅希望能在现有基础上将茉莉清茶的品牌内涵进行延伸，将产品诉求提升至生活诉求层面，提倡一种茉莉般“清新优雅的生活情趣”。

为与目标受众群体进行更深入的互动与沟通，作为新的茶品类先锋，康师傅借助博客这一新兴的网络工具，携手新浪，结合受众群体的生活消费特征，策划了一场以“感受茉莉 品味优雅”为主题的网络互动推广活动。通过建立品牌Minisite（迷你站），将相关联的文化诉求与康师傅清茶品牌理念充分融合，吸引目标群体参与互动，为品牌讲述一个散发着茉莉清香的故事……



围绕客户创造性地沟通



新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯，融洽温馨的知性氛围，牢牢吸引住了目标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣。



在定位上，康师傅茉莉清茶的消费群体是“一群思想活跃，积极进取，热爱生活，而且注重生活质量，懂得享受生活的年轻人，他们喜欢上网听音乐、浏览文学、通过个人博客抒发生活感悟，在快节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性色彩。”与这一知性群体沟通，显然需要营造一个能够吸引他们的知性空间。

结合康师傅茉莉清茶推广需求，康师傅与新浪进行了沟通，对方为茉莉清茶打造了一个“优雅”的网络活动平台——3in1书签式Minisite。Minisite在页面设计上以契合康师傅清茶电视tvc风格的画面为主，格调清新，主题鲜明；在板块上被划分为“优雅书香”、“优雅旋律”、“优雅博客”三部分，直指新浪读书、音乐、博客三大频道用户。整个推广活动的重头戏是“相约茉莉，优雅博客”的主题博客大赛。在大赛中，他们利用多种网络互动形式的组合，将康师傅茉莉清茶悠闲惬意、温馨亲切、文雅恬淡的茉莉生活渗透到目标群体的精神世界。

新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯，融洽温馨的知性氛围，牢牢吸引住了目标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣。